社交游戲“中國制造”被強(qiáng)制 紛紛回歸國內(nèi)

還記得兩年前，國內(nèi)社交游戲商紛紛投入到Facebook中去，而伴隨著被強(qiáng)制使用FacebooK Credit，利潤空間越來越小，而與此同時，國內(nèi)外市場環(huán)境、政策環(huán)境的細(xì)微改變，第一批海外淘金的團(tuán)隊已經(jīng)開始回頭，回歸國內(nèi)市場。Facebook的想象空間依然無限，只是屬于“中國制造”的那塊蛋糕已經(jīng)越來越小。

夢斷FacebookCredit用戶營收雙流失

距離強(qiáng)制使用FacebookCredit的大限，還有21天。

今年1月，F(xiàn)acebook正式通知接入其平臺的各社交游戲開發(fā)公司：7月1日起強(qiáng)制推行虛擬貨幣FacebookCredit，F(xiàn)acebook將從每筆交易中收取30%作為傭金。這意味著：開發(fā)商不得不放棄原有支付接口，支付渠道優(yōu)勢消失;30%的費率高于多數(shù)支付渠道，開發(fā)商凈利被進(jìn)一步壓縮。

“使用Credit之后，我們收入要降15%，凈利損失還要更高一些”，樂元素(happyelement)運營經(jīng)理栗學(xué)勇做出了如下估算。09年樂元素憑借一款《開心水族(微博)箱》進(jìn)入Facebook，其后主要精力均投入于海外市場，是國內(nèi)最早一批海外淘金的開發(fā)商。目前樂元素70%的支付來自于Mycard，費率約20~25%;15%來自Paypal，費率低于1%;約10%來自于Credit，另有5~10%為免費渠道。綜合來看，樂元素整體支付成本約在15%左右，遠(yuǎn)低于Credit的30%。

另一家較早進(jìn)入Facebook的開發(fā)商智明星通給出的支付成本數(shù)據(jù)稍高——20%，“PC端的支付成本大概在20%，算上手機(jī)支付約25%左右”，智明星通COO王玉輝認(rèn)為，Credit帶來的收入損失還是其次，更重要的是多年積累的支付渠道上的先發(fā)優(yōu)勢徹底消失了，“對新進(jìn)入的公司來說，統(tǒng)一支付接口是件好事，對于我們這些先進(jìn)來的則完全相反。”

Credit費率問題更多困擾著一些海外淘金先行者，對于一些稍晚進(jìn)入Facebook，或議價能力較弱的開發(fā)商，30%基本與此前支付成本持平，對收入影響不明顯。

一些開發(fā)商們寄希望于使用Credit帶來用戶付費比例的提升，以消減費率提升帶來的負(fù)面影響，尤其在一些新興市場。“像越南、泰國這些國家沒什么支付渠道，只能用信用卡，使用Credit后改善了用戶體驗，付費比例會有一定的提升。我們預(yù)計付費比例會提升10~15%，Credit帶來凈利的損失大概在20~25%，綜合下來，使用Credit后凈利大概少10個點左右”。博雅互動CEO張偉對表示。

推廣Credit可能導(dǎo)致的另一個嚴(yán)重問題是用戶流失：一部分用戶習(xí)慣于原有支付渠道，拒絕轉(zhuǎn)移到Credit上來。年初開始，各游戲開發(fā)商都嘗試推出了Credit的接口，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)移，但效果并不理想。樂元素目前使用Credit的用戶僅占10%左右;張偉透露，博雅互動旗下游戲中三分之二用戶仍在使用Credit以外的支付渠道;智明星通王玉輝也稱“目前已經(jīng)使用Credit的用戶只占很小比例。”新政強(qiáng)制推行后，如果這部分用戶仍然沒有導(dǎo)入Credit支付體系中，只有兩個結(jié)果：一是永久流失;二是不再消費，即對營收不再作出任何貢獻(xiàn)。如此大規(guī)模的用戶流失，對于任何一家開發(fā)商來說，無疑都是致命的。

寡頭形成廣告輸血不堪重負(fù)

即使沒有Credit這碼事，F(xiàn)acebook上的日子也已經(jīng)越來越不好過了。

專業(yè)SNS數(shù)據(jù)監(jiān)測網(wǎng)站APPData顯示，Zynga用戶數(shù)已達(dá)到2.4億，EA、Wooga、Playdom、CrowdStar等幾家緊隨其后，用戶數(shù)也都在3000萬量級。Zynga寡頭時代形成后，留給其他開發(fā)商，尤其這些外來淘金者的空間越來越小。想要突破甚至勉力維持，都必須使用特殊手段。

Zynga賴以起家的病毒營銷之路已經(jīng)被Facebook徹底封死;游戲泛濫、同質(zhì)化嚴(yán)重的買方市場，想依賴口碑營銷做低成本傳播也很難再走通。本土開發(fā)商現(xiàn)在唯一能做的，就是借大規(guī)模的廣告投放突圍，“現(xiàn)在在facebook上打廣告，(一款游戲)一百萬美金是起點”，王玉輝透露，智明星通目前每月在廣告投入平均為20萬美金，新作推出期間會大幅上調(diào)。

“營銷成本至少翻了1~2倍，去年投放1塊錢的話，今年要投2~3塊，前段時間拼的最狠的時候，差不多要投4~5塊”，張偉表示，F(xiàn)acebook獲取新用戶的成本，已經(jīng)從去年的不到1美金，變?yōu)楝F(xiàn)在的2美金，翻了一倍不止。而博雅每月用于廣告投放的金額，大約也是幾十萬美元。

拼廣告搶用戶的路徑似曾相識——國內(nèi)電商企業(yè)正無差別地重復(fù)著這一動作。不過值得注意的是，電商廣告用戶消費的直接轉(zhuǎn)化率比較高：用戶被廣告吸引來，其中比較大的比例會直接消費產(chǎn)品，廣告投放商即獲得收益;而社交游戲做廣告，即使被吸引來成為游戲玩家，付費率也非常低，一般不會超過5%(北美市場均值僅為1%)，廣告的投資回報率(ROI)如此低下，仍然通過大幅投放來輸血，實在是一種無奈的選擇。

加速回歸國內(nèi)付費習(xí)慣已養(yǎng)成

與多位業(yè)內(nèi)人士通話中，回歸成為一個繞不開的話題。第一批海外淘金的開發(fā)商，多開始加大對國內(nèi)市場的投入力度，重心向國內(nèi)傾斜。這背后的引力，有付費環(huán)境的成熟，