17173總經(jīng)理趙佳：游戲媒體真的不行了嗎?

隨著魔方網(wǎng)、玩客相繼出現(xiàn)資金斷裂，17173、著迷網(wǎng)大規(guī)模裁員，2017年的游戲媒體過的并不順利。

在目前渠道為王的背景下，游戲媒體越來越難做，探索媒體形態(tài)的道路尚未明朗的情況下，還要背負(fù)起原本不屬于媒體職能的數(shù)據(jù)指標(biāo)。數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化、導(dǎo)量是立在廠商和媒體中間的一把刀，這使得更多的媒體開始脫離內(nèi)容本質(zhì)，轉(zhuǎn)而做起流量生意，在建立競爭門檻的步伐也是日漸蹣跚。

近日，游戲葡萄與17173總經(jīng)理趙佳進(jìn)行了一次長交談。在趙佳看來，游戲媒體的成功轉(zhuǎn)型是需要做減法的，而最有效的方法是產(chǎn)品化，17173已經(jīng)找到了新的媒體模型。在今年年底或許我們會看到一個完全不同的17173。

17173總經(jīng)理趙佳

2c媒體真的不行了嗎?

17173總經(jīng)理趙佳認(rèn)為對于目前的2C媒體來說，現(xiàn)在有兩個挑戰(zhàn)是最大的。

第一個的挑戰(zhàn)其實跟游戲或內(nèi)容本身沒有關(guān)系，我認(rèn)為是門戶這種產(chǎn)品形態(tài)的衰落。我們過去兩年一直在摸索兩件事情：第一件事情是產(chǎn)品形態(tài)到底應(yīng)該怎么改;第二件事情是內(nèi)容組織和生產(chǎn)應(yīng)該是什么模式。

我以前認(rèn)為我們有海量的流量，這些流量自然會被轉(zhuǎn)化成首頁用戶，但是我們發(fā)現(xiàn)首頁和專區(qū)的用戶，其實路徑來源都不一樣。首頁的60%的用戶意向性非常的明確，通過直接敲網(wǎng)址等方式進(jìn)入。另一部分大量的流量會從搜索引擎過來(我們的SEO權(quán)重還是蠻高的)，從游戲的官網(wǎng)過來，合作游戲的客戶端，或者說因為某一個活動吸引過來。你會發(fā)現(xiàn)這兩類用戶行為是不太一樣的。問題就來了，后者我們還能一定程度上找到來源，那直接敲(網(wǎng)址)的那部分人呢?他為什么會直接敲我們呢?

這個問題我在兩三年以前就意識到了，直到去年有一件事情才真正觸動到我。當(dāng)時我們在做后臺的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)除了首頁最核心10%的流量，還有90%的流量來自底層頁面。為了弄清楚他們的關(guān)系，我們做了一個深度的數(shù)據(jù)挖掘，然而從BI后臺卻并看不見這些數(shù)據(jù)間的直接關(guān)系。因為無法實現(xiàn)從用戶的單次行為上去進(jìn)行追蹤。當(dāng)時還有一個困難，我們是Web端，只能用cookie追蹤，但一清cookie就無效了，不像客戶端可以一直鎖定你的設(shè)備號去追蹤，這里會有誤差。但是這件事還是讓我們感覺到一個可能的媒體模型，跟我們想象的是有差異的。

回過頭再看門戶，這種簡單的以信息聚合的形態(tài)，我形容它是高速公路上的收費站。就是把所有的信息都截留在我這個地方，你從我這獲得信息，是最簡單有效低成本的，你不用開很多網(wǎng)頁去瀏覽很多東西。但是，現(xiàn)在大家接觸信息的方式這么多，所以，門戶這種產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容組織方式的衰落，對現(xiàn)在所有行業(yè)的垂直媒體都形成了挑戰(zhàn)。

未來的垂媒，由于信息的聚合價值已經(jīng)顯著降低了。所以，內(nèi)容的質(zhì)量和所針對的目標(biāo)用戶群就會變成核心競爭力。說的不好聽一點，我覺得門戶是沒有任何回天之力的。同時，也是沒有選擇的。

第二個挑戰(zhàn)是玩家在游戲當(dāng)中投入的時間精力和他對于游戲期待的回饋，正在發(fā)生變化。直接就導(dǎo)致了他愿意在選擇游戲上投入的耐性和精力在降低，因為這件事情的風(fēng)險沒有原來那么高了。并且，玩家嘗試游戲成本變低了。比方說像《王者榮耀》這樣的游戲。你就算是青銅，從來不打排位，在里面照樣可以玩，游戲會給你匹配類似的人。所以，玩家在里面投入的時間是在被弱化的。

這個挑戰(zhàn)使得媒體提供的信息有效性是在被降低的。我提供了這個信息，到底有多少人愿意靜下心逐條逐條的摸索。另外，過去一年三五百款端游，現(xiàn)在一年三五千甚至上萬款手游?，F(xiàn)在特別深度的東西的需求沒有那么高，但是范圍又變的更寬了。所以，對于媒體來說信息生產(chǎn)能力和生產(chǎn)方式就受到了巨大的挑戰(zhàn)。

還有更嚴(yán)重的，用戶不愿意花時間展現(xiàn)出KOL的行為了。以前的玩家寫東西投稿，排除萬難寫一篇攻略?，F(xiàn)在這一塊為什么會下降了?是因為接觸互聯(lián)網(wǎng)以后，你的互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣不會只被一個產(chǎn)品影響，你會被所有產(chǎn)品影響。

你看以前買個東西多麻煩，現(xiàn)在多方便，不光有淘寶可以選，還有京東和各種垂直類電商。如果你要逛社區(qū)，也有N種的社區(qū)可以供你挑選。互動型的社區(qū)貼吧做的體驗還算不錯，知乎也是一個很重要的代表，社區(qū)氛圍的維護(hù)已經(jīng)做到非常好。所有這些產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，都在拼命的讓產(chǎn)品更簡單、更直接、更有效，增強用戶的體驗。所以，用戶的習(xí)慣會被所有產(chǎn)品影響。

回到游戲媒體這件事情上面，今天還有多少玩家愿意非常非常認(rèn)真的，花很大力氣去忍受這種糟糕的產(chǎn)品體驗，去展示自己作為一個KOL在游戲當(dāng)中的地位和成就。

17173的社區(qū)

比如說TapTap是以評論為主的，其實17173評論的量一點不比他少，但是這些評論都堆在那個地方，一個用戶進(jìn)來以后不能一目了然。所以，現(xiàn)在的游戲KOL沒有一個像淘寶或者是知乎這樣的應(yīng)用，能夠讓他簡單直接有效的把他自己的影響力發(fā)揮出來。TapTap的成功一部分也是因為他把這個部分抽取出來以后做了產(chǎn)品設(shè)計的優(yōu)化，然后使得這個部分的短板一定程度被彌補了。所以，我覺得KOL這件事情本身還是未來游戲媒體要去競爭的主戰(zhàn)場。因為這個部分的人未來也是會給你提供信息的核心人群。

盈利模式：越來越像4a公司

媒體另一個問題就是生存問題。我看了一圈2C媒體下來，確實(生存)都挺艱難的。從收入結(jié)構(gòu)上來看，17173現(xiàn)在只有10%的收入來自于大家普遍認(rèn)為的硬廣。實際上我們現(xiàn)在剩下的90%收入全部要來自于跟客戶的深度策劃，也就是說廣告位只是跟客戶提供的營銷方案中的一個搭配項而已。

手游時代如何輸出優(yōu)秀的內(nèi)容到外部渠道，讓某款手游的資訊無處不在，就顯得特別重要?，F(xiàn)在已經(jīng)不會有客戶沖過來，拿著一個排期說，“我要一二三四五天，這個廣告位定下來。”很少有這種售賣模式在了。我覺得這個部分的形式會非常像傳統(tǒng)行業(yè)的4A公司。

我覺得今天的游戲行業(yè)真的是分級蠻厲害的。那些好的研發(fā)商和好的運營商，他們在自己的專業(yè)領(lǐng)域真的已經(jīng)積累到了一定程度了。

像第一梯隊的運營商，他們的營銷理念和營銷模式是在不停的進(jìn)化的，我們能看到他的進(jìn)化帶來直接的結(jié)果，就是他已經(jīng)進(jìn)入了一個高溢價能力、高品質(zhì)、高傳播性的良性循環(huán)了。還有一部分人也做的很極致，就是流量運營?？赡芤粋€游戲換了50個名字，在渠道上面不停的刷量，找到這種量之間的平衡點，然后去在分毫之間去做整體利潤的平衡。

客戶的競爭非常激烈，他們的需求已經(jīng)上升了好幾個層次了，在這個需求之下就會要求這些游戲媒體和任何一個想要從廠商手里拿到營銷預(yù)算的媒體都要做類似的事情。特別是以騰訊為代表的大廠，他手里有一大堆的高品質(zhì)IP，高品質(zhì)質(zhì)量游戲的廠商，就會更看重整個營銷方案對于游戲的加成能力。包括一些大的聯(lián)運渠道都開始考慮這件事情，他們會想做什么事情能夠提升渠道用戶到游戲中的轉(zhuǎn)化效率，而不是簡單的觸達(dá)到用戶。

游戲媒體的未來

關(guān)于17173，我們有這樣的一句話，但是聽起來會有一點空，但是確實是我們還挺深思熟慮的，就是和所有的游戲熱愛者一起探索游戲世界。我們把自己其實定位在探索這件事情上的。

17173的未來是什么樣?我們已經(jīng)把里面的內(nèi)容切割成了三個部分。

第一個部分是原來的新聞。我們認(rèn)為這個部分是未來我們?nèi)ポ敵鰞?nèi)容最多的地方，我們把它定義為跟游戲玩家一起探索游戲世界最主力的部分。所以，他的內(nèi)容生產(chǎn)模式當(dāng)中，我們減掉了很多定位類似的產(chǎn)品，比如看圖推游戲，好游戲連連看等，類似調(diào)性的東西我們把它合成一個，把所有最好的資源用在刀刃上面。

第二部分是原來我們的新游推薦，就是我們首頁的核心價值，我們現(xiàn)在已經(jīng)把它叫做新游產(chǎn)品部門了。他未來最重要的是做產(chǎn)品體驗上的優(yōu)化，比如說怎么樣能讓用戶發(fā)表評論以后，能及時看到別人對自己評論的回饋，訂閱了某個新聞以后就收到這個游戲相關(guān)的所有東西，怎么樣我能夠玩了這款游戲，他又有類似的游戲推薦給我等等。

第三塊我們叫用戶運營和互動，就是以前我的專區(qū)，以前專區(qū)就是一個大目錄，涵蓋所有的游戲，我們要求專區(qū)以后不再做全面覆蓋。專區(qū)這么深度的內(nèi)容提供形式怎么去做幾千款游戲呢?全面用誰來保證?全面用第二個產(chǎn)品【新游】來保證。專區(qū)做深度的用戶運營，就KOL深度運營。我現(xiàn)在要求他們所有用戶運營都要用互動的方式來達(dá)成。

另外就是關(guān)于媒體的模型。

17173每年都會增加很多的新用戶，也有很多用戶因為不玩游戲就放棄了，結(jié)合之前所說的用戶行為數(shù)據(jù)。我產(chǎn)生了一個想法，就是媒體的影響力模型不是我們以前所想象的，有大量的用戶在你的網(wǎng)站上停留、跳轉(zhuǎn)。而是在大量的用戶里面，你一次兩次三次的吸引他來看你的內(nèi)容，而你的內(nèi)容又有非常獨特的觀點和內(nèi)容的傾向性，跟他的某一些特征和愛好不謀而合，幾次以后，甚至十幾次以后他就開始自發(fā)的輸入你的網(wǎng)址，之后他進(jìn)入到了你的首頁，去使用你的另一個產(chǎn)品了。

如果這個模型是為真的話，那也就說明我們以前的產(chǎn)品形態(tài)有了一個可能的出路。因為我們核心賺錢的部分是在第一部分的，后面大量這樣的服務(wù)，如果在這個模型當(dāng)中應(yīng)該是叫影響力擴(kuò)散。

那如果是這樣，假設(shè)我今天在《劍俠情緣3》的專區(qū)里面放了一個東西，這個東西在我的平臺上面受制于我的流量，我只能影響到2萬人，但是我放到今日頭條上面它可以影響到100萬人，那我就一定選后者。因為這個人他也不會竄到你的首頁上去突然打開了一個多媒體視頻又進(jìn)了另一個游戲。

我們的王牌編輯欄目《嗶嗶》此前曾為其產(chǎn)出了一期有關(guān)腐女文化研究的獵奇類科普文章，專門針對刀劍亂舞這種二次元向產(chǎn)品最大的受眾群體腐女進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。這篇文章在今日頭條上被定向推送給相關(guān)人群，站外單篇閱讀高達(dá)10萬，是站內(nèi)閱讀的一倍，很好的擴(kuò)大了二次元及腐女群體中這款游戲的知名度。

如果用新媒體的方式，能夠通過渠道和其他媒體平臺的影響力觸達(dá)到用戶，同時又能在內(nèi)容品質(zhì)上保持一致性和風(fēng)格的獨特性，那17173這個品牌在更大范圍的用戶心里面就又會是鮮活的。

所以，這么算下來以后，我們就突然知道了一件事，第一，我們不去做跟自己基因完全不相符合的業(yè)務(wù)或者是商業(yè)模式。第二，你之前的核心能力不要受制于已經(jīng)衰敗的產(chǎn)品形態(tài)的影響，而要想一種方式在商業(yè)模式可行的情況下重新去構(gòu)建，于是我們還是回到了內(nèi)容價值上。

你們真的不能理解，三年之前你還面臨著一個新興項目的市場，三年以后就面目全非了是一種什么樣的心情。這就是對于一個管理者最大的挑戰(zhàn)。所以，我覺得最終還是回到那個點上，到底什么樣的事做了以后讓你的幸福感增加的?

我有去認(rèn)真的研究過，因為人的大腦里面啟動的是兩種完全不同的區(qū)域，一塊區(qū)域是管人的榮譽感、情感。比如我刷視頻，不知不覺一個半小時就過去了，刷完了以后感覺空空如也的坐在那，然而并沒有什么營養(yǎng)。那我為什么還會忍不住刷呢?這有點像賭徒感覺，其實是另一塊區(qū)域。那個機制特別簡單，簡單說就是人類的獎勵系統(tǒng)被驅(qū)動了。就好像賭徒認(rèn)為我下一把一定會賺的比上一把多，在游戲里面你一定認(rèn)為下一把砸寶石一定會砸的比上一次好，是同一樣設(shè)計理念。但是，這種設(shè)計理念最終是帶不來用戶的忠誠度的。

我們之前有一些產(chǎn)品的數(shù)據(jù)還可以的，我們當(dāng)時做了一個有點亞文化那種的產(chǎn)品，是有點二次元又有點邪惡漫畫類型的。每天會給你發(fā)一些東西，可以讓你刷起來。那個產(chǎn)品我們做到了10萬的DAU，而且每天打開率也還可以。還是被我們停掉了。因為那個產(chǎn)品的價值定位不明確，他屬于剛才說的刷一個小時空空如也的那種。

我還是希望我們做的產(chǎn)品是能讓我有幸福感的。（文章部分內(nèi)容轉(zhuǎn)自游戲葡萄。）