17173總經(jīng)理趙佳:游戲媒體真的不行了嗎?
時(shí)間:2017-08-04 14:06:55 來源:網(wǎng)絡(luò) 作者:未知隨著魔方網(wǎng)、玩客相繼出現(xiàn)資金斷裂,17173、著迷網(wǎng)大規(guī)模裁員,2017年的游戲媒體過的并不順利。
在目前渠道為王的背景下,游戲媒體越來越難做,探索媒體形態(tài)的道路尚未明朗的情況下,還要背負(fù)起原本不屬于媒體職能的數(shù)據(jù)指標(biāo)。數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化、導(dǎo)量是立在廠商和媒體中間的一把刀,這使得更多的媒體開始脫離內(nèi)容本質(zhì),轉(zhuǎn)而做起流量生意,在建立競(jìng)爭(zhēng)門檻的步伐也是日漸蹣跚。
近日,游戲葡萄與17173總經(jīng)理趙佳進(jìn)行了一次長(zhǎng)交談。在趙佳看來,游戲媒體的成功轉(zhuǎn)型是需要做減法的,而最有效的方法是產(chǎn)品化,17173已經(jīng)找到了新的媒體模型。在今年年底或許我們會(huì)看到一個(gè)完全不同的17173。
17173總經(jīng)理趙佳
2c媒體真的不行了嗎?
17173總經(jīng)理趙佳認(rèn)為對(duì)于目前的2C媒體來說,現(xiàn)在有兩個(gè)挑戰(zhàn)是最大的。
第一個(gè)的挑戰(zhàn)其實(shí)跟游戲或內(nèi)容本身沒有關(guān)系,我認(rèn)為是門戶這種產(chǎn)品形態(tài)的衰落。我們過去兩年一直在摸索兩件事情:第一件事情是產(chǎn)品形態(tài)到底應(yīng)該怎么改;第二件事情是內(nèi)容組織和生產(chǎn)應(yīng)該是什么模式。
我以前認(rèn)為我們有海量的流量,這些流量自然會(huì)被轉(zhuǎn)化成首頁用戶,但是我們發(fā)現(xiàn)首頁和專區(qū)的用戶,其實(shí)路徑來源都不一樣。首頁的60%的用戶意向性非常的明確,通過直接敲網(wǎng)址等方式進(jìn)入。另一部分大量的流量會(huì)從搜索引擎過來(我們的SEO權(quán)重還是蠻高的),從游戲的官網(wǎng)過來,合作游戲的客戶端,或者說因?yàn)槟骋粋€(gè)活動(dòng)吸引過來。你會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩類用戶行為是不太一樣的。問題就來了,后者我們還能一定程度上找到來源,那直接敲(網(wǎng)址)的那部分人呢?他為什么會(huì)直接敲我們呢?
這個(gè)問題我在兩三年以前就意識(shí)到了,直到去年有一件事情才真正觸動(dòng)到我。當(dāng)時(shí)我們?cè)谧龊笈_(tái)的數(shù)據(jù)分析,發(fā)現(xiàn)除了首頁最核心10%的流量,還有90%的流量來自底層頁面。為了弄清楚他們的關(guān)系,我們做了一個(gè)深度的數(shù)據(jù)挖掘,然而從BI后臺(tái)卻并看不見這些數(shù)據(jù)間的直接關(guān)系。因?yàn)闊o法實(shí)現(xiàn)從用戶的單次行為上去進(jìn)行追蹤。當(dāng)時(shí)還有一個(gè)困難,我們是Web端,只能用cookie追蹤,但一清cookie就無效了,不像客戶端可以一直鎖定你的設(shè)備號(hào)去追蹤,這里會(huì)有誤差。但是這件事還是讓我們感覺到一個(gè)可能的媒體模型,跟我們想象的是有差異的。
回過頭再看門戶,這種簡(jiǎn)單的以信息聚合的形態(tài),我形容它是高速公路上的收費(fèi)站。就是把所有的信息都截留在我這個(gè)地方,你從我這獲得信息,是最簡(jiǎn)單有效低成本的,你不用開很多網(wǎng)頁去瀏覽很多東西。但是,現(xiàn)在大家接觸信息的方式這么多,所以,門戶這種產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容組織方式的衰落,對(duì)現(xiàn)在所有行業(yè)的垂直媒體都形成了挑戰(zhàn)。
未來的垂媒,由于信息的聚合價(jià)值已經(jīng)顯著降低了。所以,內(nèi)容的質(zhì)量和所針對(duì)的目標(biāo)用戶群就會(huì)變成核心競(jìng)爭(zhēng)力。說的不好聽一點(diǎn),我覺得門戶是沒有任何回天之力的。同時(shí),也是沒有選擇的。
第二個(gè)挑戰(zhàn)是玩家在游戲當(dāng)中投入的時(shí)間精力和他對(duì)于游戲期待的回饋,正在發(fā)生變化。直接就導(dǎo)致了他愿意在選擇游戲上投入的耐性和精力在降低,因?yàn)檫@件事情的風(fēng)險(xiǎn)沒有原來那么高了。并且,玩家嘗試游戲成本變低了。比方說像《王者榮耀》這樣的游戲。你就算是青銅,從來不打排位,在里面照樣可以玩,游戲會(huì)給你匹配類似的人。所以,玩家在里面投入的時(shí)間是在被弱化的。
這個(gè)挑戰(zhàn)使得媒體提供的信息有效性是在被降低的。我提供了這個(gè)信息,到底有多少人愿意靜下心逐條逐條的摸索。另外,過去一年三五百款端游,現(xiàn)在一年三五千甚至上萬款手游?,F(xiàn)在特別深度的東西的需求沒有那么高,但是范圍又變的更寬了。所以,對(duì)于媒體來說信息生產(chǎn)能力和生產(chǎn)方式就受到了巨大的挑戰(zhàn)。
還有更嚴(yán)重的,用戶不愿意花時(shí)間展現(xiàn)出KOL的行為了。以前的玩家寫東西投稿,排除萬難寫一篇攻略?,F(xiàn)在這一塊為什么會(huì)下降了?是因?yàn)榻佑|互聯(lián)網(wǎng)以后,你的互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣不會(huì)只被一個(gè)產(chǎn)品影響,你會(huì)被所有產(chǎn)品影響。
你看以前買個(gè)東西多麻煩,現(xiàn)在多方便,不光有淘寶可以選,還有京東和各種垂直類電商。如果你要逛社區(qū),也有N種的社區(qū)可以供你挑選?;?dòng)型的社區(qū)貼吧做的體驗(yàn)還算不錯(cuò),知乎也是一個(gè)很重要的代表,社區(qū)氛圍的維護(hù)已經(jīng)做到非常好。所有這些產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理,都在拼命的讓產(chǎn)品更簡(jiǎn)單、更直接、更有效,增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)。所以,用戶的習(xí)慣會(huì)被所有產(chǎn)品影響。
回到游戲媒體這件事情上面,今天還有多少玩家愿意非常非常認(rèn)真的,花很大力氣去忍受這種糟糕的產(chǎn)品體驗(yàn),去展示自己作為一個(gè)KOL在游戲當(dāng)中的地位和成就。
17173的社區(qū)
比如說TapTap是以評(píng)論為主的,其實(shí)17173評(píng)論的量一點(diǎn)不比他少,但是這些評(píng)論都堆在那個(gè)地方,一個(gè)用戶進(jìn)來以后不能一目了然。所以,現(xiàn)在的游戲KOL沒有一個(gè)像淘寶或者是知乎這樣的應(yīng)用,能夠讓他簡(jiǎn)單直接有效的把他自己的影響力發(fā)揮出來。TapTap的成功一部分也是因?yàn)樗堰@個(gè)部分抽取出來以后做了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的優(yōu)化,然后使得這個(gè)部分的短板一定程度被彌補(bǔ)了。所以,我覺得KOL這件事情本身還是未來游戲媒體要去競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。因?yàn)檫@個(gè)部分的人未來也是會(huì)給你提供信息的核心人群。
盈利模式:越來越像4a公司
媒體另一個(gè)問題就是生存問題。我看了一圈2C媒體下來,確實(shí)(生存)都挺艱難的。從收入結(jié)構(gòu)上來看,17173現(xiàn)在只有10%的收入來自于大家普遍認(rèn)為的硬廣。實(shí)際上我們現(xiàn)在剩下的90%收入全部要來自于跟客戶的深度策劃,也就是說廣告位只是跟客戶提供的營(yíng)銷方案中的一個(gè)搭配項(xiàng)而已。
手游時(shí)代如何輸出優(yōu)秀的內(nèi)容到外部渠道,讓某款手游的資訊無處不在,就顯得特別重要?,F(xiàn)在已經(jīng)不會(huì)有客戶沖過來,拿著一個(gè)排期說,“我要一二三四五天,這個(gè)廣告位定下來。”很少有這種售賣模式在了。我覺得這個(gè)部分的形式會(huì)非常像傳統(tǒng)行業(yè)的4A公司。
我覺得今天的游戲行業(yè)真的是分級(jí)蠻厲害的。那些好的研發(fā)商和好的運(yùn)營(yíng)商,他們?cè)谧约旱膶I(yè)領(lǐng)域真的已經(jīng)積累到了一定程度了。
像第一梯隊(duì)的運(yùn)營(yíng)商,他們的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式是在不停的進(jìn)化的,我們能看到他的進(jìn)化帶來直接的結(jié)果,就是他已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)高溢價(jià)能力、高品質(zhì)、高傳播性的良性循環(huán)了。還有一部分人也做的很極致,就是流量運(yùn)營(yíng)??赡芤粋€(gè)游戲換了50個(gè)名字,在渠道上面不停的刷量,找到這種量之間的平衡點(diǎn),然后去在分毫之間去做整體利潤(rùn)的平衡。
客戶的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,他們的需求已經(jīng)上升了好幾個(gè)層次了,在這個(gè)需求之下就會(huì)要求這些游戲媒體和任何一個(gè)想要從廠商手里拿到營(yíng)銷預(yù)算的媒體都要做類似的事情。特別是以騰訊為代表的大廠,他手里有一大堆的高品質(zhì)IP,高品質(zhì)質(zhì)量游戲的廠商,就會(huì)更看重整個(gè)營(yíng)銷方案對(duì)于游戲的加成能力。包括一些大的聯(lián)運(yùn)渠道都開始考慮這件事情,他們會(huì)想做什么事情能夠提升渠道用戶到游戲中的轉(zhuǎn)化效率,而不是簡(jiǎn)單的觸達(dá)到用戶。
游戲媒體的未來
關(guān)于17173,我們有這樣的一句話,但是聽起來會(huì)有一點(diǎn)空,但是確實(shí)是我們還挺深思熟慮的,就是和所有的游戲熱愛者一起探索游戲世界。我們把自己其實(shí)定位在探索這件事情上的。
17173的未來是什么樣?我們已經(jīng)把里面的內(nèi)容切割成了三個(gè)部分。
第一個(gè)部分是原來的新聞。我們認(rèn)為這個(gè)部分是未來我們?nèi)ポ敵鰞?nèi)容最多的地方,我們把它定義為跟游戲玩家一起探索游戲世界最主力的部分。所以,他的內(nèi)容生產(chǎn)模式當(dāng)中,我們減掉了很多定位類似的產(chǎn)品,比如看圖推游戲,好游戲連連看等,類似調(diào)性的東西我們把它合成一個(gè),把所有最好的資源用在刀刃上面。
第二部分是原來我們的新游推薦,就是我們首頁的核心價(jià)值,我們現(xiàn)在已經(jīng)把它叫做新游產(chǎn)品部門了。他未來最重要的是做產(chǎn)品體驗(yàn)上的優(yōu)化,比如說怎么樣能讓用戶發(fā)表評(píng)論以后,能及時(shí)看到別人對(duì)自己評(píng)論的回饋,訂閱了某個(gè)新聞以后就收到這個(gè)游戲相關(guān)的所有東西,怎么樣我能夠玩了這款游戲,他又有類似的游戲推薦給我等等。
第三塊我們叫用戶運(yùn)營(yíng)和互動(dòng),就是以前我的專區(qū),以前專區(qū)就是一個(gè)大目錄,涵蓋所有的游戲,我們要求專區(qū)以后不再做全面覆蓋。專區(qū)這么深度的內(nèi)容提供形式怎么去做幾千款游戲呢?全面用誰來保證?全面用第二個(gè)產(chǎn)品【新游】來保證。專區(qū)做深度的用戶運(yùn)營(yíng),就KOL深度運(yùn)營(yíng)。我現(xiàn)在要求他們所有用戶運(yùn)營(yíng)都要用互動(dòng)的方式來達(dá)成。
另外就是關(guān)于媒體的模型。
17173每年都會(huì)增加很多的新用戶,也有很多用戶因?yàn)椴煌嬗螒蚓头艞壛?,結(jié)合之前所說的用戶行為數(shù)據(jù)。我產(chǎn)生了一個(gè)想法,就是媒體的影響力模型不是我們以前所想象的,有大量的用戶在你的網(wǎng)站上停留、跳轉(zhuǎn)。而是在大量的用戶里面,你一次兩次三次的吸引他來看你的內(nèi)容,而你的內(nèi)容又有非常獨(dú)特的觀點(diǎn)和內(nèi)容的傾向性,跟他的某一些特征和愛好不謀而合,幾次以后,甚至十幾次以后他就開始自發(fā)的輸入你的網(wǎng)址,之后他進(jìn)入到了你的首頁,去使用你的另一個(gè)產(chǎn)品了。
如果這個(gè)模型是為真的話,那也就說明我們以前的產(chǎn)品形態(tài)有了一個(gè)可能的出路。因?yàn)槲覀兒诵馁嶅X的部分是在第一部分的,后面大量這樣的服務(wù),如果在這個(gè)模型當(dāng)中應(yīng)該是叫影響力擴(kuò)散。
那如果是這樣,假設(shè)我今天在《劍俠情緣3》的專區(qū)里面放了一個(gè)東西,這個(gè)東西在我的平臺(tái)上面受制于我的流量,我只能影響到2萬人,但是我放到今日頭條上面它可以影響到100萬人,那我就一定選后者。因?yàn)檫@個(gè)人他也不會(huì)竄到你的首頁上去突然打開了一個(gè)多媒體視頻又進(jìn)了另一個(gè)游戲。
我們的王牌編輯欄目《嗶嗶》此前曾為其產(chǎn)出了一期有關(guān)腐女文化研究的獵奇類科普文章,專門針對(duì)刀劍亂舞這種二次元向產(chǎn)品最大的受眾群體腐女進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。這篇文章在今日頭條上被定向推送給相關(guān)人群,站外單篇閱讀高達(dá)10萬,是站內(nèi)閱讀的一倍,很好的擴(kuò)大了二次元及腐女群體中這款游戲的知名度。
如果用新媒體的方式,能夠通過渠道和其他媒體平臺(tái)的影響力觸達(dá)到用戶,同時(shí)又能在內(nèi)容品質(zhì)上保持一致性和風(fēng)格的獨(dú)特性,那17173這個(gè)品牌在更大范圍的用戶心里面就又會(huì)是鮮活的。
所以,這么算下來以后,我們就突然知道了一件事,第一,我們不去做跟自己基因完全不相符合的業(yè)務(wù)或者是商業(yè)模式。第二,你之前的核心能力不要受制于已經(jīng)衰敗的產(chǎn)品形態(tài)的影響,而要想一種方式在商業(yè)模式可行的情況下重新去構(gòu)建,于是我們還是回到了內(nèi)容價(jià)值上。
你們真的不能理解,三年之前你還面臨著一個(gè)新興項(xiàng)目的市場(chǎng),三年以后就面目全非了是一種什么樣的心情。這就是對(duì)于一個(gè)管理者最大的挑戰(zhàn)。所以,我覺得最終還是回到那個(gè)點(diǎn)上,到底什么樣的事做了以后讓你的幸福感增加的?
我有去認(rèn)真的研究過,因?yàn)槿说拇竽X里面啟動(dòng)的是兩種完全不同的區(qū)域,一塊區(qū)域是管人的榮譽(yù)感、情感。比如我刷視頻,不知不覺一個(gè)半小時(shí)就過去了,刷完了以后感覺空空如也的坐在那,然而并沒有什么營(yíng)養(yǎng)。那我為什么還會(huì)忍不住刷呢?這有點(diǎn)像賭徒感覺,其實(shí)是另一塊區(qū)域。那個(gè)機(jī)制特別簡(jiǎn)單,簡(jiǎn)單說就是人類的獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)被驅(qū)動(dòng)了。就好像賭徒認(rèn)為我下一把一定會(huì)賺的比上一把多,在游戲里面你一定認(rèn)為下一把砸寶石一定會(huì)砸的比上一次好,是同一樣設(shè)計(jì)理念。但是,這種設(shè)計(jì)理念最終是帶不來用戶的忠誠度的。
我們之前有一些產(chǎn)品的數(shù)據(jù)還可以的,我們當(dāng)時(shí)做了一個(gè)有點(diǎn)亞文化那種的產(chǎn)品,是有點(diǎn)二次元又有點(diǎn)邪惡漫畫類型的。每天會(huì)給你發(fā)一些東西,可以讓你刷起來。那個(gè)產(chǎn)品我們做到了10萬的DAU,而且每天打開率也還可以。還是被我們停掉了。因?yàn)槟莻€(gè)產(chǎn)品的價(jià)值定位不明確,他屬于剛才說的刷一個(gè)小時(shí)空空如也的那種。
我還是希望我們做的產(chǎn)品是能讓我有幸福感的。(文章部分內(nèi)容轉(zhuǎn)自游戲葡萄。)