從游戲走向泛娛樂(lè)，國(guó)民游戲《歡樂(lè)斗地主》的IP進(jìn)擊之路

借著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，棋牌游戲現(xiàn)今的發(fā)展可以用生機(jī)無(wú)限來(lái)形容。據(jù)DataEye & S+《2017年手機(jī)棋牌游戲研究報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)手機(jī)棋牌游戲去年的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到28億元。

棋牌游戲市場(chǎng)越來(lái)越熱鬧，但繁花似錦的背后卻也瓶頸若現(xiàn)——用戶的增速正在放緩。據(jù)QuestMobile《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2017年Q3秋季報(bào)告》(下文簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)顯示，9月份手機(jī)棋牌游戲用戶已達(dá)2億規(guī)模，比去年同期增長(zhǎng)了14.9%，增速下滑至兩位數(shù)邊緣。

QuestMobile《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2017年Q3秋季報(bào)告》

增量用戶是否存在?答案是肯定的，QM在《報(bào)告》中指出，今年Q3的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中，雖然《歡樂(lè)斗地主》以122.9的TGI(偏好度)指數(shù)成為25歲—30歲人群最喜愛(ài)的APP，但在24歲以下網(wǎng)生代用戶偏好APP的TOPrn 10中，并未出現(xiàn)任何棋牌游戲。棋牌市場(chǎng)用戶的增量就潛藏于此。

棋牌游戲如何撬動(dòng)更年輕的用戶群體?一個(gè)值得嘗試的方向是：泛娛樂(lè)IP化。

棋牌年輕化，國(guó)民級(jí)棋牌游戲如何開(kāi)拓市場(chǎng)新空間?

無(wú)論是國(guó)際象棋、德州撲克還是牌面有鮮活插畫(huà)的萬(wàn)智牌，全球棋牌游戲似乎都與網(wǎng)生代年輕人群交集甚少，但在日本卻有一個(gè)例外——《游戲王》，這款全球知名卡牌游戲靠著連年不斷推出的動(dòng)漫IP產(chǎn)品，在全球年輕人間保持著充沛的吸引力。

由此可見(jiàn)，以動(dòng)漫等年輕人推崇的娛樂(lè)形式打開(kāi)棋牌市場(chǎng)的新空間，是切實(shí)可行的。而環(huán)顧同質(zhì)化的國(guó)內(nèi)棋牌市場(chǎng)，是否也存在這樣一款具有泛娛樂(lè)基因的產(chǎn)品?其實(shí)有一個(gè)大家都沒(méi)有想到的棋牌游戲，在泛娛樂(lè)IP化這件事情上已經(jīng)走在了前頭，它就是《歡樂(lè)斗地主》。

說(shuō)起《歡樂(lè)斗地主》，大部分人腦海中一定會(huì)蹦出兩個(gè)動(dòng)畫(huà)形象，其中一人頭戴瓜皮帽，太陽(yáng)穴貼著狗皮膏藥;另外一個(gè)圍著白頭巾，留著絡(luò)腮胡。同時(shí)，每每想到這兩個(gè)人物，“要不起”“王炸”等膾炙人口的語(yǔ)音也在畫(huà)面中呼之欲出。而“地主”和“農(nóng)民”這兩個(gè)可愛(ài)逗趣的人物形象也正是《歡樂(lè)斗地主》的標(biāo)志之一。

自2008年發(fā)行以來(lái)，這兩個(gè)動(dòng)漫形象一直伴隨產(chǎn)品出現(xiàn)。單論用戶量，騰訊棋牌《歡樂(lè)斗地主》儼然是斗地主界的一哥，除了產(chǎn)品本身在研發(fā)與運(yùn)營(yíng)上的日益精進(jìn)之外，這兩個(gè)鮮活動(dòng)漫形象也一直是老玩家認(rèn)準(zhǔn)的游戲“金字招牌”。

騰訊棋牌一直對(duì)于斗地主游戲的IP效應(yīng)有所意識(shí)，并且也在把握時(shí)機(jī)擴(kuò)展《歡樂(lè)斗地主》的IP輻射維度。今年年內(nèi)，無(wú)論是官方出品的暗黑暴力美學(xué)短片《不洗牌之城》，還是單曲《地主請(qǐng)客》都取得了不俗的成績(jī)。

放諸市場(chǎng)，《歡樂(lè)斗地主》IP優(yōu)勢(shì)何在?

2008年至今的超長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)沉淀，《歡樂(lè)斗地主》已在大眾間積累了極為龐大的用戶群體。

Quest Mobile《報(bào)告》數(shù)據(jù)表明，《歡樂(lè)斗地主》MAU已超8000萬(wàn)，官方數(shù)據(jù)顯示DAU也突破了4000萬(wàn)，這款斗地主游戲中的頭部產(chǎn)品已躋身中國(guó)第三大手機(jī)游戲，僅次于《王者榮耀》和《開(kāi)心消消樂(lè)》。

IP的影響力源泉是群眾基礎(chǔ)，在這方面《歡樂(lè)斗地主》是其它棋牌游戲乃至斗地主同類(lèi)產(chǎn)品望塵莫及的。加之《歡樂(lè)斗地主》的IP化背靠騰訊互娛的平臺(tái)，不僅僅坐擁行業(yè)一線泛娛樂(lè)資源支撐，在IP操作經(jīng)驗(yàn)上也有騰訊在泛娛樂(lè)行業(yè)多年的探索積累為后盾，是為另一大優(yōu)勢(shì)。

然而，由于沒(méi)有如RPG游戲那樣的完整故事架構(gòu)，《歡樂(lè)斗地主》在IP化過(guò)程中應(yīng)“避重就輕”，作為少見(jiàn)的“輕IP”，《歡樂(lè)斗地主》也需要完成對(duì)于IP標(biāo)簽化的進(jìn)一步打造。

多維度齊發(fā)力，IP將成棋牌游戲促活導(dǎo)新利器

今天，在《歡樂(lè)斗地主》11周年慶上，騰訊棋牌公布了這款游戲IP打造計(jì)劃的全貌。原來(lái)，除了此前就已浮出水面的《不洗牌之城》短片之外，《歡樂(lè)斗地主》涵蓋動(dòng)漫、綜藝、線下潮品品牌的IP化進(jìn)程也悉數(shù)曝光。

首部精品輕動(dòng)畫(huà)《歡樂(lè)逗地主》第一季預(yù)計(jì)將于11月17日在騰訊視頻首播。在制作上，與中央電視臺(tái)和Disney動(dòng)畫(huà)供應(yīng)商的合作都體現(xiàn)出《歡樂(lè)斗地主》要將精品帶給大眾的決心。同時(shí)，借由與《歡樂(lè)耍大牌》的定制綜藝合作，《歡樂(lè)斗地主》將在節(jié)目中全面植入Logo、角色等品牌印記，并將在線上線下多平臺(tái)同時(shí)播出。

而騰訊手里另一張“牌”——以“市井潮”為設(shè)計(jì)概念的《歡樂(lè)斗地主》衍生潮品周邊的發(fā)布也頗為亮眼。在保留斗地主品牌認(rèn)知度的基礎(chǔ)上，潮品周邊將以《歡樂(lè)斗地主》為底蘊(yùn)，將與人們?nèi)粘Ｉ钯N合的“市井潮文化”具象化，為受眾打造墨鏡、方巾等一身市井潮的行頭周邊，通過(guò)趣味性的產(chǎn)品創(chuàng)意，彰顯品牌文化。

非游戲IP打造成游戲，目的往往在于變現(xiàn)，而像《歡樂(lè)斗地主》這樣的游戲借由動(dòng)漫、綜藝等途徑打造IP化，更大的意義是反哺于游戲本身。雖然棋牌市場(chǎng)用戶規(guī)模仍在增長(zhǎng)，但I(xiàn)P的布局也需要時(shí)間去推進(jìn)，所以對(duì)于《歡樂(lè)斗地主》這位國(guó)民棋牌IP先行者而言，眼下加碼IP化是勢(shì)在必行之舉。

對(duì)于《歡樂(lè)斗地主》的現(xiàn)有用戶來(lái)說(shuō)，打造IP能夠讓玩家對(duì)游戲有形象化的認(rèn)知，建立起游戲與玩家之間的情感聯(lián)結(jié)，提高用戶黏性。同時(shí)經(jīng)過(guò)IP的多維演繹，游戲的多元化樂(lè)趣能夠進(jìn)一步輻射到游戲的潛在用戶，以游戲之外的吸引點(diǎn)與這部分玩家實(shí)現(xiàn)溝通，引導(dǎo)成為其增量用戶。

無(wú)論IP化后的《歡樂(lè)斗地主》在網(wǎng)生代小鮮肉間的具體轉(zhuǎn)化效果如何，通過(guò)IP化沖擊游戲圈外的泛娛樂(lè)陣地，必將為自身品牌形象的自我刷新打開(kāi)新的路徑，這一積極“走出去”的案例也為眾多棋牌游戲未來(lái)打破行業(yè)天花板的探索提供具有借鑒意義的范本。