讓情感永恒流轉(zhuǎn)：DNF十周年，騰訊都做了什么

一款游戲，能凝聚多少熱愛?

如果你站在DNF十周年盛典的現(xiàn)場(chǎng)，看著密密麻麻等待排隊(duì)入場(chǎng)的人群，你或許會(huì)有答案。

蟲子，每年DNF線下活動(dòng)必來(lái)打卡，去年帶著懷孕的老婆為DNF嘉年華打Call，被不少記者抓著采訪，今年十周年盛典檢票時(shí)，又見到他抱著孩子的幸福笑容。

饅頭，7年DNF老玩家，從飛機(jī)+火車總程10小時(shí)的新疆趕來(lái)，連行李都沒趕得上放，就背著雙肩包，一赴賽麗亞的十年之約。

作為DNF十年最盛大的紀(jì)念儀式，DNF十周年盛典現(xiàn)場(chǎng)門票，網(wǎng)絡(luò)發(fā)售不到半小時(shí)便告售罄;現(xiàn)場(chǎng)更是座無(wú)虛席，許多玩家激動(dòng)的站起身看完了3小時(shí)的盛典。超過(guò)4000位DNF玩家齊聚一堂。

一款游戲，玩了十年。玩家所執(zhí)著的已經(jīng)不再是副本、裝備，而是投入期間的情感與時(shí)間。如何讓這份感情永遠(yuǎn)鮮活，熠熠生輝，DNF十周年盛典長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的市場(chǎng)動(dòng)作，或許可以成為玩家情感牽引的標(biāo)桿案例。

驚喜感、參與感、儀式感：DNF的營(yíng)銷情感牽動(dòng)

不同于一般的情懷引動(dòng)，DNF在十周年預(yù)熱時(shí)，便選擇了最有儀式感的告白：無(wú)論是包下六城地標(biāo)向玩家青春告白，創(chuàng)作百人長(zhǎng)卷為十周年賀生，或是震撼上演的巨幕Mapping秀，DNF試圖在新媒介的傳播形態(tài)下，給予玩家足夠的誠(chéng)意與尊重。

每一樣都是大手筆：5月26日，上海、深圳、武漢、成都、重慶、昆明六地樓宇廣告，整個(gè)夜空都是DNF的標(biāo)語(yǔ)，看著大廈中打出“路過(guò)的小伙真帥”，不由勾起當(dāng)年為凱麗傾家蕩產(chǎn)的回憶;6月2日，史上首個(gè)手繪百人長(zhǎng)卷在深圳落地，其中藏了近百個(gè)彩蛋。長(zhǎng)卷中卡恩與普雷緊張對(duì)峙，悲鳴洞穴四人組栩栩如生，上百個(gè)人物的創(chuàng)作，布置，背后是制作團(tuán)隊(duì)三個(gè)月的日夜忙碌。6月14日，盛典前夕，一場(chǎng)點(diǎn)亮夜空的巨幕Mapping秀在上海環(huán)球港上演，整棟建筑上投下DNF十年版本更迭，無(wú)數(shù)記憶中的NPC融入到城市的夜晚之中，現(xiàn)場(chǎng)自發(fā)聚集的玩家紛紛留下熱淚。

傳播介質(zhì)的新穎獨(dú)特，讓玩家擁有足夠的驚喜。在DNF主導(dǎo)的情懷活動(dòng)中，都采用了以往不曾出現(xiàn)過(guò)的形式：第一次樓宇投影投放，第一次創(chuàng)作線下百人長(zhǎng)卷，第一次打造史上首個(gè)巨幕Mapping創(chuàng)意，一系列事件營(yíng)銷的新意，讓老玩家的驚喜感得到滿足。

基于內(nèi)容的情懷引動(dòng)，則是深度觸動(dòng)玩家的法寶。比如長(zhǎng)達(dá)6分鐘的巨幕Mapping，以DNF十年版本為核心，從08年開始，到18年為止，從起源章節(jié)到魔界章節(jié)，DNF十年內(nèi)容，都一幕一幕映射樓宇之間。大轉(zhuǎn)移的創(chuàng)傷、魔槍士的明晨、安圖恩的嚎叫、時(shí)空隧道的光影流轉(zhuǎn)，每個(gè)玩家都能找到曾經(jīng)奮戰(zhàn)的記憶所在。DNF與其說(shuō)是一個(gè)游戲，不如說(shuō)，它已成為千萬(wàn)玩家的集體青春。

這一切，不再是官方的自說(shuō)自話。DNF給每一位玩家的參與留好了口子。在DNF系列樓宇告白事件中，5月30日的樓宇投放文案，如“假豬套天下第一”等創(chuàng)意，便是來(lái)自于玩家征集的告白。在玩家洶涌的熱情中，DNF從官博、論壇、微信等陣地搜集了數(shù)千位玩家的“告白語(yǔ)”，選擇之后將其投影在深圳、武漢、成都等地標(biāo)建筑;而更早之前，DNF發(fā)起的十周年記憶H5中，來(lái)自全國(guó)一百多座城市、六百多萬(wàn)玩家參與到DNF十周年記憶征集H5活動(dòng)，超過(guò)60萬(wàn)玩家自發(fā)上傳了為DNF的慶生照片。玩家在官方的引導(dǎo)下，自發(fā)形成了基于情懷的諸多話題，也成為了事件核心傳播的根本力量。

你能看到情懷引動(dòng)的漣漪，就像水中落石的波紋：十周年6城投影視頻，在全網(wǎng)的播放量快速突破了500萬(wàn)，DNF玩家成為傳播中的主節(jié)點(diǎn);而在論壇與貼吧中，為DNF十周年慶生的帖子超過(guò)三千樓回復(fù)，隨處可見關(guān)于DNF十周年的消息，玩家討論著十周年的游戲活動(dòng)，盛典現(xiàn)場(chǎng)的明星，乃至DNF的未來(lái)。玩家的情感，自然落向DNF十周年盛典的現(xiàn)場(chǎng)。玩家期待在那里，看到更多關(guān)于情懷的訴說(shuō)，了解阿拉德的未來(lái)將走向何方。

基于品牌價(jià)值的深度聯(lián)動(dòng)：DNFX蔡依林實(shí)現(xiàn)圈層情感突破

在十周年之際，DNF也公布了與十年以來(lái)首位代言人。Jolin蔡依林擔(dān)任團(tuán)長(zhǎng)，共譜十周年主題曲《我對(duì)我》，這是一步絕妙好棋：無(wú)論80年代、90年代、乃至00年代，蔡依林的歌聲覆蓋所有年齡層次，一如DNF十年以來(lái)的長(zhǎng)盛不衰。兩者之間，擁有太多相似之處。

蔡依林出道攀登迅速，靠著“看我七十二變”一舉成名，而DNF開測(cè)不到半年同時(shí)在線便破百萬(wàn)，算是游戲界“一炮而紅”的案例。雙方都樂于挑戰(zhàn)自我，從哥特曲風(fēng)到阿拉伯舞曲，從實(shí)力唱將到唱跳俱佳，蔡依林不斷嘗試全新音樂，一如DNF在大轉(zhuǎn)移，安圖恩等版本中所做的自我突破。而蔡依林永不言敗的態(tài)度，也與DNF所強(qiáng)調(diào)的“Fight”精神完美契合。

足夠的默契帶來(lái)粉絲間的質(zhì)變。在宣布蔡依林的代言合作之后，玩家與粉絲便形成了圈層共融，在玩家創(chuàng)意的碰撞下，產(chǎn)出大量趣味的話題。圣騎士技能“阿破克烈”成為DNF新熱詞，只因其與蔡依林經(jīng)典曲目“日不落”暗中契合;玩家自發(fā)將蔡依林名字諧音解讀為“才10”，調(diào)侃官方選擇代言的美好愿望：“DNF現(xiàn)在才十年，未來(lái)還長(zhǎng)著呢”。而在身份認(rèn)同下，DNF rn8000萬(wàn)勇士與蔡依林的“騎士”粉絲更一起在貼吧打造黑話“騎勇相會(huì)”，蔡依林的每個(gè)貼吧主頁(yè)都能看到阿拉德勇士發(fā)來(lái)的美好祝福，

所以，當(dāng)蔡依林為《DNF》十周年量身打造的新歌《我對(duì)我》首發(fā)時(shí)，歌曲發(fā)布不到24小時(shí)，QQ音樂評(píng)論破11000，直登QQ音樂巔峰人氣日榜第一、周榜第二，上線48小時(shí)登錄巔峰港臺(tái)榜第二名。評(píng)論區(qū)上萬(wàn)條留言道盡對(duì)DNF未來(lái)的期許，《我對(duì)我》話題閱讀量更是沖破1億。

所以，以蔡依林為原版的依林舞出現(xiàn)，也就不足為奇。當(dāng)集體認(rèn)同突破圈層界限，自然便出現(xiàn)了以UGC為核心的玩家內(nèi)容。由“舞娘”蔡依林親自引領(lǐng)，一眾達(dá)人紛紛模仿，在微視、抖音發(fā)起的#依林舞#挑戰(zhàn)，幾天內(nèi)有超過(guò)400位視頻達(dá)人主動(dòng)參與其中，獲得點(diǎn)贊60.7W,播放量也超過(guò)1800W，蔡依林首發(fā)舞蹈也被視頻首頁(yè)推薦，引發(fā)持續(xù)關(guān)注。

從蔡依林與DNF的代言合作中，得益于DNF玩家旺盛的創(chuàng)作能力，“阿破克烈”、“騎勇相會(huì)”等熱詞產(chǎn)出，玩家與明星粉絲形成的共同認(rèn)同，大眾流行文化與DNF圈層文化發(fā)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。締造了傳播的基礎(chǔ);使代言合作真正突破圈層的壁壘。DNF與蔡依林，真正成為不同圈層的共同記憶，并擁有不斷突圍的趨勢(shì)。

DNF十周年盛典：用情懷兜底，將儀式落地

經(jīng)歷了內(nèi)部情感的喚醒，外部情感的聯(lián)結(jié)，所有被激發(fā)的情緒，需要在某一種儀式中揮舞最大聲量，DNF十周年盛典，扮演了這個(gè)角色。

這是一場(chǎng)排布精密，井然有序的狂歡盛會(huì)。DNF的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，在舞臺(tái)上輪換上演。在這里，我們能看到DNF的野望：從一個(gè)游戲，到一個(gè)IP，到慢慢連接所有場(chǎng)景的文化生態(tài)。

比如，以職業(yè)為核心的內(nèi)容演繹，當(dāng)全職業(yè)CG與全職業(yè)組曲奏響時(shí)，赫爾德的陰謀，盧克的悲劇，乃至普雷與卡恩間的宿怨都在舞臺(tái)中央上演，冒險(xiǎn)家為何戰(zhàn)斗，職業(yè)如何形成，這些謎團(tuán)都被一一揭開。游戲中沒有說(shuō)完的故事，在影像與音樂之間，告訴玩家更多。

比如，當(dāng)IP符號(hào)突破次元，真實(shí)來(lái)到我們身邊。賽麗亞就是一個(gè)例子，當(dāng)十周年現(xiàn)場(chǎng)，在動(dòng)態(tài)捕捉技術(shù)與聲優(yōu)配音下，賽麗亞走出房間真實(shí)與舞臺(tái)下的觀眾互動(dòng)，全場(chǎng)沸騰。而動(dòng)畫第二季宣布由本知名動(dòng)漫公司LIDENFILMS擔(dān)綱制作，將更好的展現(xiàn)阿拉德的戰(zhàn)斗與職業(yè)時(shí)，你會(huì)覺得，更多形態(tài)的DNF，或許正在路上。

以及，當(dāng)穿著時(shí)尚品牌JDV“DNF定制款”的模特在舞臺(tái)上走過(guò)，當(dāng)笑臉社定制的手辦出現(xiàn)在舞臺(tái)之上，當(dāng)土罐的周邊商店宣布開啟，玩家通過(guò)眾籌即可自行打造各種形態(tài)的生活周邊。我們能看到DNF進(jìn)軍更多文創(chuàng)形態(tài)的嘗試，他試圖連接起玩家生活情境中每一個(gè)角落。

像在發(fā)布會(huì)末尾，關(guān)于DNF未來(lái)的宣傳片中所言，下一個(gè)十年，一切如你所愿，DNF主題公園、DNF手游、DNF影視計(jì)劃，一切謎底，都將在下個(gè)十年揭開。

每一分用心，玩家都能看到，而DNF十周年盛典本身，將會(huì)成為討論DNFIP衍生時(shí)，一個(gè)不可磨滅的符號(hào)。它不僅僅是一場(chǎng)狂歡盛典，更多的，它在宣告所有DNF玩家的共同愿望：DNF，應(yīng)該成為一種生活方式。

如果許多年之后，我們?cè)傧肫餌NF十周年，我們會(huì)想起什么?

是阿破克烈?是蔡依林?是DNF動(dòng)畫主創(chuàng)人員上臺(tái)時(shí)全場(chǎng)屏住的呼吸?

我想，許多年之后，我們能記得的，是第一次看到地標(biāo)投影時(shí)的激動(dòng)，是百米長(zhǎng)卷下直播尋找彩蛋的笨拙，是聽著《我對(duì)我》組團(tuán)raid的暢快，是巨幕Mapping中流行的熱淚。

DNF獨(dú)有的圈層文化，具備其他產(chǎn)品難以比擬的活躍。而用戶的情感與話題，是圈層活躍的基礎(chǔ)。官方所做的每一件事，都是為了讓玩家情感得到調(diào)動(dòng)與滿足。從十周年的情感話題預(yù)熱，到蔡依林的強(qiáng)勢(shì)代言，以及盛典現(xiàn)場(chǎng)的狂歡引動(dòng)，玩家的熱愛在這場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)役中重現(xiàn)喚醒。

阿拉德再戰(zhàn)十年，不是想象和空想，而是十年情感累積的最終結(jié)果。未來(lái)，基于DNF的情感還將以何種形式流轉(zhuǎn)，或許時(shí)間將給我們答案。