七大品牌跨界慶生背后，是對(duì)《王者榮耀》IP價(jià)值的又一次證明

就在昨日，《王者榮耀》三周年已完美落下帷幕，這場(chǎng)陣勢(shì)浩大的音樂(lè)慶典是王者三年來(lái)對(duì)粉絲對(duì)自己的一場(chǎng)答卷。在速朽的手游時(shí)代，三年足夠大多數(shù)產(chǎn)品走完從生到滅的完整周期，但對(duì)《王者榮耀》來(lái)說(shuō)，三年僅僅是一個(gè)開(kāi)始，在升格為國(guó)民級(jí)游戲后，就始終穩(wěn)坐行業(yè)第一的寶座，地位從未發(fā)生任何動(dòng)搖。

而這款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的長(zhǎng)盛不衰，帶給業(yè)界的不僅是產(chǎn)品層面的啟示，同樣還有品牌層面的認(rèn)知突破。一個(gè)游戲IP到底可以把品牌運(yùn)作到什么樣的程度，怎樣才能突破游戲行業(yè)一直以來(lái)的隱形天花板，面對(duì)這些問(wèn)題的答案，在三周年慶典之際，《王者榮耀》以同時(shí)聯(lián)動(dòng)七大品牌的一系列精彩操作，給出了一個(gè)很好的觀察范本。

從點(diǎn)到面，七大品牌跨界慶生

10月16日，《王者榮耀》官博以一條品牌合作官宣微博拉開(kāi)了此次品牌聯(lián)動(dòng)的大幕——為了感恩玩家，此次王者周年慶跨界牽手卡西歐G SHOCK、STAYREAL、MAC魅可、NEW ERA、派克筆、美旅箱包、周生生珠寶七大品牌，為王者慶生

尤為值得一提的是，本次跨界合作并未因?yàn)樯婕暗降念I(lǐng)域繁多而流于表面形式，而是在每個(gè)品牌的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)聯(lián)動(dòng)中找到了彼此的品牌契合點(diǎn)，展現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)暮献魃疃?。比如和卡西歐G-SHOCK手表的聯(lián)動(dòng)選擇以"堅(jiān)韌"作為品牌切入點(diǎn)，一方面，堅(jiān)韌正是Grn-SHOCK最大的品牌特質(zhì)，這系列手表以耐用和軍工品質(zhì)而聞名世界，而堅(jiān)韌，同樣也是王者玩家所追求的翻盤(pán)精神，通過(guò)這個(gè)契合點(diǎn)，巧妙的在兩者用戶之間找到了情感共鳴點(diǎn)，放大了合作能量。

合作深度同樣也展現(xiàn)在聯(lián)名實(shí)物的產(chǎn)出上，不同于許多跨界合作僅停留在品牌互動(dòng)層面，《王者榮耀》此次牽手七大品牌，同時(shí)推出了吸引眼球的聯(lián)名定制款式。比如和G-SHOCK的合作，特意為《王者榮耀》打造了專屬聯(lián)名款時(shí)尚運(yùn)動(dòng)手表，不僅款式經(jīng)過(guò)了精心設(shè)計(jì)，還特意推出了亞瑟黑和妲己粉兩色可選，可謂是細(xì)致入微地照料到了男女玩家群體的情感需求。

由五月天主唱阿信所創(chuàng)辦的潮牌STAYREAL也特意打造了《王者榮耀》主題限量定制款，而在此前，STAYREAL的聯(lián)名款合作Level基本上都是加菲貓、蝙蝠俠這樣的世界級(jí)IP，也從側(cè)面說(shuō)明了《王者榮耀》的品牌實(shí)力。本次STAYREAL和《王者榮耀》的合作以"潮"為關(guān)鍵詞，為《王者榮耀》賦予了更加年輕時(shí)尚的品牌內(nèi)涵，深入挖掘了王者年輕受眾的心理需求，強(qiáng)化了其"潮玩"屬性。

七大品牌基本囊括了玩家生活的方方面面，在聯(lián)動(dòng)主題上，也緊摳本次周年慶"有你才有團(tuán)"感恩回饋玩家的基調(diào)，打出了"大牌神裝，為你成團(tuán)"的口號(hào)。比如周生生、MAC魅可的受眾更偏向女性群體，覆蓋了女性用戶的日常生活場(chǎng)景和追求美的情感需求；NEWrnERA的酷帥嘻哈屬性則為《王者榮耀》增加了更多潮流元素，融入了街頭文化場(chǎng)景；美旅箱包則對(duì)商旅人士進(jìn)行了精準(zhǔn)地垂直覆蓋；與派克筆的合作，為《王者榮耀》的品牌增加了更多的文化氣息，讓用戶對(duì)《王者榮耀》的品牌記憶不只停留在玩上。

在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，單一營(yíng)銷手段已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)多維度的信息傳達(dá)與用戶覆蓋，在用戶使用情景越來(lái)越多元化的當(dāng)下，《王者榮耀》通過(guò)一次精彩的多品牌深度聯(lián)動(dòng)，以多種手段全方位觸達(dá)用戶的不同生活場(chǎng)景，讓游戲走出原本的邊框，最終成功走近了每一個(gè)用戶身邊。

破壁游戲，《王者榮耀》要做的是融入用戶具體生活場(chǎng)景

如今，年輕一代的生活?yuàn)蕵?lè)與游戲的結(jié)合已經(jīng)非常緊密，也十分樂(lè)意為游戲IP進(jìn)行消費(fèi)，游戲已經(jīng)成為一種生活方式。而游戲產(chǎn)品為了能夠更加貼近用戶的生活，打破次元壁，跨界合作已是業(yè)內(nèi)常態(tài)。

本次《王者榮耀》的七大品牌聯(lián)動(dòng)，最大的亮點(diǎn)，在于從常見(jiàn)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)品牌合作，升級(jí)到了以點(diǎn)對(duì)面。同時(shí)獲得這么多國(guó)際大牌的認(rèn)可，證明了其國(guó)民手游的IP積累。而在以點(diǎn)對(duì)面的同時(shí)，在與每個(gè)點(diǎn)的連接中都能做到深度契合，找到彼此受眾群體的最大重合象限，則證明了其在品牌運(yùn)作上豐富的經(jīng)驗(yàn)積累。

通過(guò)與不同品牌的深度合作，《王者榮耀》為自身品牌賦予了更為豐富的含義，從而做到面對(duì)自身龐大用戶群，對(duì)每一細(xì)分類型的玩家都能做到情感溝通的有效覆蓋?！锻跽邩s耀》的這一舉動(dòng)，實(shí)際上也正表示了其不想漏掉任何一位用戶，始終為所有玩家考慮周全的精神，真正呼應(yīng)了本次三周年慶典的感恩宣言：有你才有團(tuán)——感謝每一個(gè)不可或缺的你。

而通過(guò)一系列品牌動(dòng)作與IP內(nèi)容構(gòu)建，《王者榮耀》的輻射圈層正在逐步滲透到大眾生活領(lǐng)域，通過(guò)沉浸式的場(chǎng)景營(yíng)銷侵入到用戶的具體生活場(chǎng)景，從而在潛移默化中成為用戶生活的一部分。

超越游戲，《王者榮耀》要?jiǎng)?chuàng)造經(jīng)得起考驗(yàn)的IP文化符號(hào)

這不是《王者榮耀》首度破壁游戲，一直以來(lái)，《王者榮耀》就在構(gòu)建IP生態(tài)上進(jìn)行著種種嘗試，努力挖掘文化價(jià)值，融入用戶生活。聯(lián)合此次三周年慶典其他動(dòng)作也許能夠讓我們看得更清楚——不論是與敦煌文化的深度合作，還是王者榮耀音樂(lè)盛典，作為《王者榮耀》新文創(chuàng)戰(zhàn)略的又一突破性舉措，指向的都是游戲產(chǎn)品之外的文化縱深布局，為王者IP創(chuàng)造更多情感價(jià)值。

《王者榮耀》一直在解決游戲行業(yè)的"頂端問(wèn)題"，為那些來(lái)到頭部的產(chǎn)品提供未來(lái)發(fā)展的方向參考。在過(guò)去，這個(gè)"頂端問(wèn)題"是如何從單一產(chǎn)品發(fā)展成為擁有完整生態(tài)鏈的IP品牌，而在未來(lái)，這個(gè)"頂端問(wèn)題"將是"超越游戲"——如何創(chuàng)造出與用戶產(chǎn)生深度情感連接的文化符號(hào)，如何成為用戶生活的一部分，讓IP價(jià)值承受得起時(shí)間與環(huán)境的考驗(yàn)。

在三周年慶之際，從七大品牌的跨界聯(lián)動(dòng)、到敦煌文化的深度合作、再到頂尖陣容呈現(xiàn)的王者音樂(lè)盛典，我們看到了《王者榮耀》從不同側(cè)面給出的答案。相信在未來(lái)，《王者榮耀》還會(huì)呈現(xiàn)出更多更精彩的跨界動(dòng)作與，為用戶展現(xiàn)更精彩多元的IP內(nèi)容體驗(yàn)，而《王者榮耀》當(dāng)下做出的一切努力，不管未來(lái)如何發(fā)展，都將給行業(yè)以啟發(fā)，為后來(lái)者打開(kāi)思路。