海外游戲營(yíng)銷(xiāo)分析：如何在池子里撈魚(yú)

隨著國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的逐漸飽和，越來(lái)越多的游戲廠商將視野投向海外市場(chǎng)，希望通過(guò)海外業(yè)務(wù)板塊的擴(kuò)張來(lái)拔高企業(yè)天花板。據(jù)數(shù)據(jù)分析公司Newzoo發(fā)布的最新一期《全球游戲市場(chǎng)報(bào)告》季度報(bào)告顯示，全球游戲玩家在2016年將創(chuàng)造996億美元的收入，比2015年增加8.5%。移動(dòng)平臺(tái)以369億美元的收入首次超越PC，全球增幅達(dá)21.3%。數(shù)據(jù)表明，全球游戲市場(chǎng)體量巨大，并且持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，相對(duì)國(guó)內(nèi)來(lái)講，競(jìng)爭(zhēng)壓力雖不會(huì)更小，但勝在機(jī)遇眾多，一個(gè)新興市場(chǎng)，或者一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，都有可能迸發(fā)無(wú)限商機(jī)。

在全球游戲玩家審美水平越來(lái)越高，對(duì)玩法與游戲體驗(yàn)的要求日益刁鉆的壓力下，游戲行業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境已進(jìn)入精品化階段，行業(yè)門(mén)檻的增高讓小成本、粗制濫造的游戲不再擁有生存空間。特別是近兩年爆發(fā)式增長(zhǎng)的移動(dòng)游戲市場(chǎng)，IOS與GOOGLE PLAY的榜單上，幾乎每一款游戲都堪稱(chēng)制作精良。然而，卻并不是每一款游戲都能一炮而紅。這正說(shuō)明了除游戲品質(zhì)之外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也同樣影響著一款游戲的知名度、美譽(yù)度乃至生命周期。

中國(guó)廠商想要把產(chǎn)品推向海外，首先要做的，也是深入分析與國(guó)內(nèi)環(huán)境及用戶習(xí)慣有著很大差異、并因不同文化背景及經(jīng)濟(jì)水平而顯得尤為復(fù)雜的海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

海外游戲市場(chǎng)是一個(gè)巨大的養(yǎng)魚(yú)池。

海外游戲市場(chǎng)，大體可以分為三個(gè)類(lèi)型，首先是游戲市場(chǎng)發(fā)展成熟的地區(qū)，以歐美、日韓為代表，已形成大體量的市場(chǎng)規(guī)模，用戶良好的付費(fèi)習(xí)慣及高質(zhì)量的游戲產(chǎn)品共同支撐其成為游戲大國(guó)的第一梯隊(duì);其次是以“金磚四國(guó)”為首的游戲市場(chǎng)高速發(fā)展地區(qū)，因其良好的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)水平以及人口比例的優(yōu)勢(shì)成為游戲的新興市場(chǎng);最后是一些亟待開(kāi)發(fā)的小語(yǔ)種市場(chǎng)，隨著智能手機(jī)的普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，以及消費(fèi)者碎片化時(shí)間的增加，用戶增長(zhǎng)速度非?？欤矊⒂蟹浅４蟮陌l(fā)展?jié)摿Α?/p>

三七互娛聯(lián)合創(chuàng)始人，主要負(fù)責(zé)公司海外業(yè)務(wù)拓展的曾開(kāi)天先生曾在接受媒體采訪時(shí)，將發(fā)展得較為成熟、已形成龐大體量的歐美、日本、臺(tái)港澳等游戲發(fā)展第一梯隊(duì)地區(qū)比作一個(gè)養(yǎng)魚(yú)池，其實(shí)，我們不妨將整個(gè)全球游戲市場(chǎng)就比作一個(gè)巨大的養(yǎng)魚(yú)池，只是各個(gè)區(qū)域魚(yú)的數(shù)量不同，種類(lèi)也不同，因此，撈魚(yú)的方式也需要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

如何在一個(gè)大池子中撈到有價(jià)值的魚(yú)?

那么，如何在這個(gè)池子里撈魚(yú)呢?曾開(kāi)天在采訪中提到：在一些用戶數(shù)增長(zhǎng)很快的地方，其實(shí)立體化營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值沒(méi)有那么大，因?yàn)榫€上的用戶很多，帶來(lái)了一些用戶涌入，這時(shí)候主要把線上的廣告做好就可以了。

這是在一些新興市場(chǎng)中的主要營(yíng)銷(xiāo)模式，而當(dāng)這些地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)還停留在線上渠道資源爭(zhēng)奪階段時(shí)，那些經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、游戲人口基數(shù)較大的國(guó)家和地區(qū)，則在各大廠商絞盡腦汁的各種立體營(yíng)銷(xiāo)策劃下，顯現(xiàn)出別樣的生機(jī)。鋪天蓋地的戶外廣告、電視廣告、線上廣告自不必說(shuō)，明星代言人或視頻VCR也早已成為毫無(wú)新鮮感的慣有套路。但筆者認(rèn)為，從用戶角度出發(fā)，游戲廠商們更應(yīng)把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在用戶體驗(yàn)的包裝上，進(jìn)而達(dá)到提升游戲口碑度的目的。

包裝用戶體驗(yàn)的前提是找準(zhǔn)一款產(chǎn)品的DNA，通過(guò)對(duì)于游戲核心玩法、外圍玩法、創(chuàng)新玩法，甚至UI、世界觀、付費(fèi)點(diǎn)等等進(jìn)行全面分析，并運(yùn)用工具做各維度細(xì)分，橫向?qū)Ρ雀?jìng)品，找出自己的差異化及核心競(jìng)爭(zhēng)力。以最近在新馬市場(chǎng)反響激烈，甚至異軍突起超越Clash Royale的《六龍御天》舉例，這是一款三國(guó)題材的國(guó)戰(zhàn)手游，文化背景與玩法設(shè)置都更符合亞洲玩家習(xí)慣，因此更適宜在亞洲地區(qū)進(jìn)行推廣，而其主打的國(guó)戰(zhàn)玩法，也成為該產(chǎn)品后續(xù)市場(chǎng)推廣的主旋律。

本地化改編也是國(guó)產(chǎn)游戲在海外推廣過(guò)程中至關(guān)重要的一步。這樣的改編并不僅僅是將游戲翻譯成另一種語(yǔ)言，而是要結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕尘?、宗教特效、消費(fèi)水平等等，對(duì)游戲畫(huà)面、故事情節(jié)、人物形象甚至收費(fèi)設(shè)置做出相應(yīng)改變，以更適應(yīng)當(dāng)?shù)赜脩袅?xí)慣，達(dá)到提升用戶體驗(yàn)的目的，增加用戶黏性。

在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，本地化設(shè)計(jì)也必不可少。與國(guó)內(nèi)不同的是，國(guó)外游戲推廣中尤其重視粉絲社群管理，基于Facebook和一些專(zhuān)業(yè)游戲論壇的粉絲頁(yè)活動(dòng)推廣，能為游戲帶來(lái)不少新用戶涌入?！读堄臁愤@款產(chǎn)品同樣非常注重對(duì)Facebook龐大用戶資源的運(yùn)用，先后推出“六國(guó)公主”和“六國(guó)王子”兩大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，邀請(qǐng)F(tuán)B上在新馬當(dāng)?shù)刈罹呷藲獾木W(wǎng)絡(luò)紅人，為游戲做微代言，并進(jìn)入游戲與玩家進(jìn)行互動(dòng)。六國(guó)王子更分別代表一個(gè)勢(shì)力，在游戲中挑起紛爭(zhēng)，輸?shù)囊环綄⒃贔B上錄制一個(gè)懲罰視頻，以達(dá)到與玩家更親密互動(dòng)的目的。

相比起花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)一些明星代言人，在新馬市場(chǎng)，這樣的網(wǎng)紅代言人反而更加親民，并且配合度極高，能在游戲中與玩家產(chǎn)生互動(dòng)，讓他們感受到代言人的真實(shí)存在，也將游戲熱度帶到新的高潮。

在對(duì)游戲口碑的營(yíng)銷(xiāo)上，《六龍御天》同樣運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)紅人，邀請(qǐng)?jiān)诋?dāng)?shù)負(fù)碛写笈艺\(chéng)粉絲的知名游戲youtuber為《六龍御天》錄制多則視頻，視頻一經(jīng)播放便吸引不少粉絲跟隨。邀請(qǐng)知名玩家為游戲做視頻解說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)方式并不少見(jiàn)，比較難能可貴的是《六龍御天》接地氣地選擇了當(dāng)?shù)氐闹鹹outuber，因而獲得了十分理想的營(yíng)銷(xiāo)效果，這也是本地化營(yíng)銷(xiāo)思路的一種體現(xiàn)。

研究數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)游戲口碑傳播比率遠(yuǎn)高于國(guó)外市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的游戲的營(yíng)銷(xiāo)主要是基于社交驅(qū)動(dòng)。由于國(guó)內(nèi)城市人口密度大，人與人之間的關(guān)系相對(duì)緊密，游戲口碑傳播的比率在200-300%十分正常。但國(guó)外的游戲口碑傳播的比率大大低于國(guó)內(nèi)，20%-30%左右的口碑傳播比率已經(jīng)很不錯(cuò)了。由此來(lái)看，《六龍御天》通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅人帶動(dòng)的玩家涌入數(shù)量及活躍度，成績(jī)甚至是超預(yù)期的。

營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)到底是做給受眾看的，能夠被玩家所認(rèn)可并為之埋單的游戲營(yíng)銷(xiāo)，才是有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)，這一點(diǎn)無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是海外，都具有相通性。在海外營(yíng)銷(xiāo)中根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特色及玩家喜好，結(jié)合游戲自身DNA策劃合理的營(yíng)銷(xiāo)方案，不僅能省去大筆不需浪費(fèi)的資金，也能為游戲帶來(lái)更高的美譽(yù)度。