皇室戰(zhàn)爭X騰訊QQ：AR紅包專治“水土不服”

近日，騰訊QQ聯(lián)動皇室戰(zhàn)爭推出的AR紅包著實(shí)火了一把。作為2016年最火的互聯(lián)網(wǎng)圈概念之一，AR在過去的一年中被各界大佬廣泛應(yīng)用在營銷當(dāng)中。但對于植根于本土的AR營銷來說，有一個問題卻是“躲不掉的痛”，即在用戶體驗(yàn)上，似乎永遠(yuǎn)都和用戶之間隔著一道墻。

AR玩法的困局：舶來品的“水土不服”

事實(shí)上，造成國內(nèi)諸多品牌在將AR應(yīng)用在營銷行為后出現(xiàn)水土不服的本質(zhì)原因，正是來自于對“認(rèn)知度”和“體驗(yàn)度”的錯誤解讀。Pokemon Go之所以能在短時間內(nèi)成為現(xiàn)象級游戲，除了本身對于AR技術(shù)的運(yùn)用之外，背靠的“口袋妖怪”這一IP也是成功的關(guān)鍵所在。數(shù)十款主機(jī)作品、同名漫畫、動畫等多形式強(qiáng)化形象，都為Pokemon Go在最大程度上掃清了認(rèn)知障礙，而與主機(jī)作品玩法重合度高的特點(diǎn)，也使其基本不存在體驗(yàn)隔閡。

反觀國內(nèi)對于AR技術(shù)在玩法或者營銷上的應(yīng)用，其實(shí)不能一味照搬Pokemon Go的打法。

原因有兩點(diǎn)：

大部分國內(nèi)玩家對于Pokemon Go并不具備體驗(yàn)度。

根據(jù)產(chǎn)品屬性的不同，IP對認(rèn)知度的影響也有所區(qū)別。

由于某些原因，Pokemon Go在國內(nèi)并沒有真正上線。這就使得完全照搬Pokemon Go玩法的品牌，在先天上就與用戶間存在體驗(yàn)隔閡。再加之在細(xì)節(jié)上并沒有謹(jǐn)慎選擇能夠有效激起中國用戶的情感共鳴點(diǎn)，造成了AR在本土化應(yīng)用上的水土不服。

認(rèn)知≠體驗(yàn) 皇室戰(zhàn)爭攜騰訊QQ打破AR壁壘

不過在今年的紅包大戰(zhàn)上，手握國內(nèi)最大用戶流量的QQ與Supercell旗下的拳頭產(chǎn)品皇室戰(zhàn)爭的一次嘗試，卻給水土不服的AR開了一劑良藥。

此次皇室戰(zhàn)爭作為紅包活動的“白金級”合作商家，將游戲元素與AR技術(shù)相結(jié)合，通過LBS定位技術(shù)實(shí)現(xiàn)紅包與用戶的無縫對接。用戶只要在《皇室戰(zhàn)爭》送出的角色卡牌放置點(diǎn)區(qū)域內(nèi)，開啟攝像頭就可以得到相關(guān)角色的卡牌，只要集齊對應(yīng)的角色卡片后，就可以兌換 Q 幣。

與此前國內(nèi)主流的AR玩法不同的是，此次騰訊QQ聯(lián)手皇室戰(zhàn)爭推出的AR紅包，在AR玩法的本土化上做了一次大膽的嘗試：即利用更加具體的形象來打破大陸玩家對于品牌認(rèn)知的不足?；适覒?zhàn)爭作為榮獲蘋果商店“2016年度最佳游戲”殊榮的作品，在玩家尤其是年輕玩家群體中擁有著極高的知名度。將“國王”“王子”“公主”等玩家耳熟能詳?shù)男蜗笾踩氲絃BS中，利用玩家對游戲形象的熟悉來打破認(rèn)知障礙，從而削弱AR玩法與本土玩家之間的隔閡。

看似偶然的必然 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的背后

此次皇室戰(zhàn)爭首度聯(lián)手騰訊QQ進(jìn)軍AR紅包活動，是一次雙向選擇之后的必然結(jié)果。作為國內(nèi)手握最大用戶基數(shù)及入口流量的平臺，每年歲末的紅包派送是騰訊QQ量級最高的活動之一。在這種活動中選擇皇室戰(zhàn)爭作為合作伙伴，除了皇室戰(zhàn)爭日益成熟的IP屬性在玩家群體，特別是手游群體中擁有不輸于QQ的品牌號召力和玩家向心力之外，皇室戰(zhàn)爭自身優(yōu)異的游戲品質(zhì)以及在騰訊拿下代理權(quán)之后，針對國內(nèi)玩家群體所做的一系列改版升級也是此次騰訊QQ選擇皇室戰(zhàn)爭作為合作伙伴的重要原因之一。在過去的一年中，皇室戰(zhàn)爭相繼推出了包括沙灘運(yùn)動會、閃電法師挑戰(zhàn)賽等活動，在經(jīng)歷了短暫的磨合期之后，迅速在國內(nèi)玩家群體中建立了不俗的口碑，擁有了一大批穩(wěn)定的粉絲群體，并以此為核心，不斷通過官方MV、同人漫畫等形式向泛娛樂縱深領(lǐng)域輻射影響力。

落地本土化 將用戶畫像立體化

基于“本土化”的營銷已經(jīng)漸漸成為國內(nèi)各大廠商去嘗試模仿的推廣趨勢，在AR全球熱的當(dāng)下，更多的是需要去思考品牌屬性之間的差異化，如何找出產(chǎn)品自身的突破口才是眼下亟待解決的關(guān)鍵一環(huán)。與AR相結(jié)合，也絕不僅僅是照搬外來技術(shù)照本宣科，更多的應(yīng)該是深入到產(chǎn)品層面去思考。

《皇室戰(zhàn)爭》將極具品牌辨識度的角色卡牌形式與AR紅包相結(jié)合，利用騰訊QQ強(qiáng)有力的資源分配為保障，抓取玩家作為更加精準(zhǔn)的推送目標(biāo)，在建立立體化用戶畫像的基礎(chǔ)上完成對品牌形象的曝光，是對本土化營銷的又一次大膽嘗試。