FBEC2021 | 鈦動科技合伙人唐彬：Z世代，游戲增長新勢力

2021未來商業(yè)生態(tài)鏈接大會暨第六屆金陀螺獎頒獎典禮（簡稱“FBEC2021”）于2021年12月10日在深圳市大中華喜來登酒店盛大召開，本次大會由廣東省游戲產(chǎn)業(yè)協(xié)會、廣東省虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟、深圳市科學(xué)技術(shù)協(xié)會、深圳市互聯(lián)網(wǎng)文化市場協(xié)會指導(dǎo)，陀螺科技主辦，以“迎風(fēng)破局 ? 守正創(chuàng)新”為主題，聚焦游戲、電競、XR、元宇宙等互聯(lián)網(wǎng)前沿領(lǐng)域，探討行業(yè)熱門話題。歲末年關(guān)，聚錦鵬城，我們與無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者同舟，共同探討未來商業(yè)生態(tài)鏈接的創(chuàng)新和變革！

FBEC2021“下個十年?2021全球游戲及數(shù)字文創(chuàng)峰會”邀請到鈦動科技合伙人唐彬帶來主題為“Z世代，游戲增長新勢力”的精彩分享。唐彬介紹了海外游戲市場的最新情況，并重點(diǎn)分析了Z世代人群的特點(diǎn)以及品牌觸達(dá)他們的方式。他認(rèn)為，圍繞市場變化和Z世代人群特征，游戲公司可以采取針對性的打法，撬動新的增長空間。

以下為演講實(shí)錄：

唐彬：大家下午好，非常感謝陀螺的邀請，今天跟大家分享一下作為一家移動出海企業(yè)服務(wù)商，對于海外市場的理解和認(rèn)知。

本來跟主辦方溝通的主題是“營銷新風(fēng)向下，出海廠商如何找到增長密碼”，這個題目太大了，增長密碼是什么？在產(chǎn)品端，要不然構(gòu)建龐大的世界觀，讓所有用戶可以在產(chǎn)品里找到屬于他的位置，并且在產(chǎn)品里享受自己的時間和娛樂；不然就做垂直、做細(xì)分，針對不同的市場和垂直領(lǐng)域，針對不同的人群和不同的性別，開發(fā)產(chǎn)品、做發(fā)行，也算是另辟蹊徑。

因?yàn)檫@個話題太大，今天用了切片跟大家分享一下，現(xiàn)在怎么做增長和取得成功。切片是圍繞人群而做的，今天重點(diǎn)跟大家分享一下Z世代人群。

今天分享分四個方面，分別是海外市場的新情報(bào)，人群分析，基于人群分析怎么打動新興的人群，怎么幫助客戶打動這樣的人群。

海外游戲市場有哪些新動態(tài)？

根據(jù)最近海外市場的最新情報(bào)，2021年上半年，全球移動用戶收入集中在亞洲、北美、歐洲，這些區(qū)域占了非常大的份額。亞洲三個頭部國家是日本、韓國、中國，日本占到了41%，是非常大的市場；與北美、歐洲相比，亞洲市場的用戶總支出高出80%和450%。在2021年第二季度，北美以71%的漲幅成為收入增長最明顯的區(qū)域——是因?yàn)橐咔閹淼挠绊?，歐洲增幅達(dá)到58%，排名第二。

今年上半年，中國自主研發(fā)的移動游戲，在海外重點(diǎn)區(qū)域主要來自美國、日本、韓國三個國家，除此以外中東市場非常值得注意，一個是沙特阿拉伯，一個是土耳其，沙特阿拉伯整體營收表現(xiàn)不錯，土耳其男性玩家偏多，競技性比較強(qiáng)的游戲用戶下載量和用戶基數(shù)有一定的優(yōu)勢，但是用戶支出能力比較弱，這些市場的付費(fèi)能力沒辦法跟頭部國家比。

可以看一下2021年上半年游戲品類的變化情況，用戶下載榜單前十名依然以三消游戲、沙盒類游戲和音樂類游戲?yàn)橹?strong>，除此之外，越來越多創(chuàng)新玩法的游戲進(jìn)入到玩家視野。為什么有創(chuàng)新型玩法出現(xiàn)？這跟人群年齡變化是息息相關(guān)的。

另外在用戶支出榜單里，SLG依然是霸榜狀態(tài)，今年上半年SLG下載的排名也從第8名到了第3名，這說明很多游戲廠商今年上半年開始在海外發(fā)行SLG，或者有些SLG進(jìn)行了大規(guī)模的買量，所以下載量有了變化。

看完這個榜單以后，可以看一下不同國家的付費(fèi)能力。韓國市場MMO收入占比最高，其他大洲最具代表性的品類都可以看到SLG的身影，而每個國家又有點(diǎn)不一樣，美國Top1是博弈游戲機(jī)——這些人群喜歡的玩法和產(chǎn)品是不一樣的。如果把這樣的特征展開到全球200個國家，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的前30%的國家，這是有很大潛力的賽道，對很多游戲廠商來說是非常大的機(jī)會點(diǎn)和蛋糕。

可以看一下年齡分布，截止到今年上半年的數(shù)據(jù)，25歲以下的人群占到移動游戲的一半，說明年輕用戶接棒成為主力玩家群體。

在這樣的市場背景下，我們的產(chǎn)品在海外可以根據(jù)這些品類的排名分布，并結(jié)合新的技術(shù)、元宇宙，分析接下來怎么做才可以真正得到增長。過去很長時間，我們的產(chǎn)品受制于設(shè)備。比如印尼有很大的人口基數(shù)，他們的設(shè)備和網(wǎng)速都比較一般，導(dǎo)致我們的產(chǎn)品質(zhì)量不能做得很大、很精美，從而降低收入。但接下來隨著新技術(shù)的推出，我們的產(chǎn)品有可能擺脫硬件設(shè)備對產(chǎn)品的限制，新技術(shù)可能帶來新的世界。

第二，每個不同的國家不同的人群都有不同的喜好，這將使得整個游戲行業(yè)變得更加多樣化。

最后，迎合細(xì)分需求進(jìn)行針對性的產(chǎn)品開發(fā)，讓產(chǎn)品有伴隨用戶一起成長的可能性。

Z世代人群都有哪些個性化特征？

講完品類、市場和人群，今天做了一個切片，重點(diǎn)看一下移動消費(fèi)的潛力股——Z世代的人群，根據(jù)西方國家的人群分類辦法，把生于1997-2012年的人群叫Z世代，也就是9歲到25歲的人群，這里面有些用戶年紀(jì)偏小，所以我們主要聚焦于20歲左右的人群。這里重點(diǎn)框了一下，電競玩家、電腦游戲玩家和移動游戲玩家，Z世代這三個比例的加合大于100%——這意味著對三個人群在不同終端的復(fù)合滲透率最高，尤其是移動玩家滲透率達(dá)到50%以上，說明一半的Z世代玩家都玩移動端游戲。

在海外做過Z世代的年齡統(tǒng)計(jì)，根據(jù)官方機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，2021年Z世代人群總量達(dá)到總?cè)丝跀?shù)的42%，未來會成為移動市場消費(fèi)的主力；并且在人口性別比方面，Z世代人群也比傳統(tǒng)的人群有更好的性別比，這也是為什么最近有越來越多的公司去思考女性向的游戲怎么做，或者圍繞女性向的游戲做一些定向營銷，使另外一半用戶有可能在產(chǎn)品當(dāng)中成為主力。

除了人口總量大之外，Z世代人群還有什么特點(diǎn)？調(diào)查結(jié)果顯示，Z世代人群月均使用手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)時長將近164小時，而非Z世代這個數(shù)字只有154左右。然后Z世代人群人均使用App的個數(shù)是27個，而非Z世代人群只有23個左右。另一個很有吸引力的數(shù)字是，2019年Z世代可支配收入總額只有4000多億，而到了2030年的時候，這個數(shù)字可能是3萬億。也就是說這個人群，他們有十倍或者數(shù)十倍的消費(fèi)能力的增長，這也意味著我們的空間很大。

Z世代人群大多誕生在2000年左右，他們是信息化時代的原住民，他們對新技術(shù)、新產(chǎn)品、新內(nèi)容的接受程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的老玩家。很多產(chǎn)品圍繞老玩家喜好展開，比如《傳奇》系列圍繞某個年齡層玩家做的產(chǎn)品也是非常吸金的。但Z世代人群沒有這樣的單一喜好，他們是原住民，所以對多樣性和多元化的接受程度反而更高，他們非常具有社交屬性和競爭屬性，并且希望把競爭和PK結(jié)果分享出去，以此獲得成就感，這也是為什么越來越多帶競爭性元素和玩法結(jié)合類的游戲越來越多的原因。

最后Z世代擁有強(qiáng)大的創(chuàng)造力以及自我學(xué)習(xí)能力，Z世代人群因?yàn)槟贻p所以沖勁非常足，他們會創(chuàng)造非常多新的東西。如何利用好這些特點(diǎn)，也是我們做產(chǎn)品的過程當(dāng)中，需要拿出考量的一個點(diǎn)，這也是為什么沙盒和創(chuàng)造世界類游戲越來越火的原因。除了這些特點(diǎn)以外，Z世代人群，除了玩游戲之外，喜歡看游戲直播和游戲短視頻，或是參與其中成為游戲主播和UP主分享自己的游戲內(nèi)容，甚至成為專業(yè)從業(yè)者。這使得整個海外移動游戲生態(tài)變得更加豐富和多元，每個國家不同的Z世代人群有不同的特點(diǎn)。

我們建議未來一段時間內(nèi)，廠商要不僅僅專注在不同市場，也可以通過人群切片分析，圍繞產(chǎn)品主要受眾去分析他們是什么類型的群體。Z世代在我看來是潛力非常大的客群，圍繞他們，我們可以思考產(chǎn)品怎么打造，怎么打磨，用什么題材吸引他們進(jìn)入到產(chǎn)品當(dāng)中，并且用長期的策略陪伴用戶成長。我們相信，重視Z世代的特點(diǎn)，滿足他們的需求，是我們的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)在海外取得成功的關(guān)鍵因素和關(guān)鍵路徑之一。

那么我們該怎么觸達(dá)Z世代人群？

聊完Z世代人群特點(diǎn)以后，怎么觸達(dá)Z世代？首先選對題材玩法，他們喜歡強(qiáng)競爭性、強(qiáng)社交屬性的產(chǎn)品，純數(shù)值類產(chǎn)品分比較低。MOBA、SLG、放置類熱度上升，比如可以通過一系列玩法融合，使產(chǎn)品更具競爭力。

第二，產(chǎn)品需要更加快節(jié)奏和競爭力，使年輕用戶特點(diǎn)在產(chǎn)品當(dāng)中發(fā)揮得更好。

第三，有更多元的風(fēng)格和更多元的內(nèi)容，比如二次元、漫畫風(fēng)，再比如知名IP改編以及小說融入，使產(chǎn)品更加貼合用戶日常生活當(dāng)中接觸的其他的方方面面。

最后，兼顧社交需求，不要讓產(chǎn)品成為一個閉塞的生態(tài)，它應(yīng)該可以和很多產(chǎn)品結(jié)合起來，可以使得用戶在很多場景下得到更多的答案。

當(dāng)然，這批用戶是數(shù)字時代的原住民，他們對于畫面、游戲質(zhì)感和玩法品質(zhì)要求更高一些。

然后還要打好我們的營銷組合拳。過去很長一段時間，我們的營銷方法通過海外大媒體進(jìn)行廣告投放，但隨著時代往前演進(jìn)，過去的方式可能不再能滿足新時代下的營銷需求了，我們是否應(yīng)該用更加新型的營銷模式——比如內(nèi)容營銷，利用好Z世代人群喜歡玩游戲和看游戲直播的特點(diǎn)。游戲短視頻，內(nèi)容創(chuàng)作從業(yè)者塑造的短視頻和長視頻越來越強(qiáng)的現(xiàn)狀下，有很多的從業(yè)者出現(xiàn)。這些從業(yè)者除了推動玩家越來越多之外，也讓私域流量入口越來越多，并且私域流量入口具有非常明確和垂直化強(qiáng)的標(biāo)簽。

比如說想找到玩SLG很厲害的UP主，找到限定條件后，無論在什么平臺上都可以找到一批人，這些人背后的粉絲就是私域流量入口帶來的價值，我們鈦動科技的精力除了傳統(tǒng)的平臺廣告以外，正在延展怎么去利用好私域流量，利用好內(nèi)容營銷、短視頻、直播做內(nèi)容營銷的方式。

在不同社交媒體上給我們的產(chǎn)品立人設(shè)——現(xiàn)在立人設(shè)是一種特別有意思的事情。這個產(chǎn)品甚至要有形象，在用戶面前進(jìn)行展示，最后利用好網(wǎng)紅營銷、IP聯(lián)名，都可以階段性、散點(diǎn)性地讓產(chǎn)品有爆發(fā)性聲量，它可以使我們的品牌聲量有波動性上漲的趨勢。

分享一個案例：前段時間我們幫助一家臺灣廠商做游戲直播，邀請到一個臺灣當(dāng)紅網(wǎng)紅做了一系列的直播，那周產(chǎn)品新增相較前一周有200%的漲幅。所以結(jié)合好傳統(tǒng)的效果廣告和新型的內(nèi)容營銷，可以很好地幫助我們的產(chǎn)品在海外取得成功。

其次是選對媒體，左邊的圖是對于未來核心的社交媒體和Z世代人群變化的預(yù)測，前四家是meta、tiktok等擁有Z世代人群的媒體，大家可以做融合性更強(qiáng)的媒體，包括私域流量很重要，結(jié)合頭部媒體再結(jié)合垂直化標(biāo)簽很強(qiáng)的私域流量可以打好更強(qiáng)的組合拳。

中國廠商如何更快更好地走出去？

怎么抓用戶眼球，就是在素材上進(jìn)行設(shè)置。鈦動科技成立以來，幫助很多客戶做海外推廣，我們做素材過程當(dāng)中試圖回答幾個問題。

? 第一，用戶在什么場景會下載我的產(chǎn)品；

? 第二，用戶在什么場景下可以使用我的產(chǎn)品；

? 第三，用戶在我的產(chǎn)品當(dāng)中會得到什么；

? 第四，用戶在哪些環(huán)節(jié)可能會發(fā)生付費(fèi)；

? 第五，用戶在情況下可能會放棄我們的產(chǎn)品。

我們的素材無非是通過各種各樣的技術(shù)、風(fēng)格、創(chuàng)意去回答這幾個問題，希望告訴客戶可以在地鐵上玩這個游戲，可以樹立現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中沒有的人設(shè)，可以得到人群當(dāng)中非?；鸬墓?，并且滿足一定的社交需求，今天分享的社交標(biāo)簽可以解答用戶的很多問題。

這里分享了近期比較火的素材形式，一個是萬物皆可“迷因”，曝光點(diǎn)擊都很好；另外是自黑，年輕人喜歡自黑，我們可以想辦法贏得用戶的同理心；還有就是顏值即正義，放很多顏值高的人物畫面也可以吸引用戶。

聊完素材還是介紹一下鈦動科技怎么幫助客戶實(shí)現(xiàn)海外的新增長。鈦動科技是基于大數(shù)據(jù)和商業(yè)智能的企業(yè)服務(wù)公司，我們一直秉承以服務(wù)客戶為中心的理念去開展業(yè)務(wù)，并且致力于為中國品牌出海打造全鏈路的解決方案和全球的增長平臺，創(chuàng)業(yè)這些年我們的業(yè)務(wù)增長非?？?，服務(wù)客戶總量達(dá)到數(shù)千個，服務(wù)能力、用戶觸達(dá)次數(shù)和媒體能力逐年增長。

今年9月我們發(fā)布了鈦動科技2.0，致力于打造營銷云SaaS，幫助客戶在海外取得更好的成功，這套服務(wù)體系圍繞一站式大媒體的平臺搭建，包括VIP服務(wù)、網(wǎng)紅整合營銷、創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)、全案數(shù)字營銷、效果廣告服務(wù)、出海咨詢服務(wù)，業(yè)務(wù)覆蓋全海外所有的媒體，包括頭部幾個大媒體，一些手機(jī)廠商，一些中型垂直的視頻媒體還有買量平臺，包括標(biāo)簽化非常垂直的私域化入口，圍繞所有的媒體有完整的營銷方案和能力。

最后希望各位在接下來幾年時間，找準(zhǔn)方向出海揚(yáng)帆，事業(yè)長虹。謝謝大家。