GMGC·成都·2018 | Adam Yang,Twitter:先行者啟示錄:中國游戲如何突破日美市場
由全球移動游戲聯(lián)盟(GMGC)主辦的第七屆全球游戲開發(fā)者大會暨天府獎盛典(簡稱:GMGC•成都•2018)于2018年11月5日-6日在成都首座萬豪酒店盛大召開,本屆大會以“戀游戲•游戲鏈”為主題。大會定向邀請1000+來自全球各地的優(yōu)秀游戲開發(fā)者,3000+專業(yè)觀眾參會交流,此外還將聯(lián)合100+行業(yè)媒體全程關(guān)注與報道此次盛會!
大會進入第二天,在首日結(jié)束了趨勢與技術(shù)層面的分享后,今日的大會內(nèi)容進入了更加聚焦的熱門話題“出海”。來自Twitter的大中華區(qū)游戲行業(yè)主管Adam yang首先分享了題為《先行者啟示錄:中國游戲如何突破日美市場》的主題演講。他認為,目前中國游戲出海的的局勢較之過去十年已經(jīng)有了微妙的變化,需要用新的眼界和玩法應(yīng)對新的局面。
以下為Twitter大中華區(qū)游戲行業(yè)主管Adam yang的演講實錄:
大家早上好,我是推特大中華區(qū)游戲業(yè)務(wù)的負責(zé)人。非常高興GMGC安排這次活動。推特有很多出海的用戶,他們經(jīng)常會找我抱怨說回收越來越慢,和客戶的交流越來越困難等問題。與三十年前、四十年前,現(xiàn)在整個市場與中國游戲的出海有了很大的區(qū)別。如何進一步的拓展市場與增加用戶,需要有一些跟之前不一樣的思路,所以今天就關(guān)于如何增長用戶,從有影響力的游戲受眾的話題開始。
我們從一個故事開始,有一個母親幾個月前去上班了,這一天她錯過了她女兒人生的第一步,這個母親就是小威廉姆斯。她重新定義了網(wǎng)球,也鼓勵了無數(shù)人。但是作為一個母親,與其他的職業(yè)女性不同的是,在平衡家庭和工作的同時,如何不錯過女兒的每個重要時刻。她沒有把這些顧慮分享給她的同事或是教練,而是分享到了推特平臺。邁出了人生第一步,我在訓(xùn)練,我錯過了,我哭了。這個故事感動了無數(shù)的父親、母親、子女,他們在推特的平臺和無數(shù)其它的在網(wǎng)絡(luò)平臺上,紛紛給予她支持。所有人之所以被這個故事感動,不是因為她是一個偉大的職業(yè)網(wǎng)球運動員,而是因為她是一個偉大的母親。
人們聚集了在推特這個平臺上,并紛紛表示對她的支持,一條推特將她和世界上許多其他的人聯(lián)系在了一起。這樣的熱點事件在推特平臺上有很多,每天都在發(fā)生著,我們該如何利用這些平臺和這些熱點事件,來營銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)?我們來看一個例子。
為什么視頻中的人選擇了推特作為自己的營銷平臺,是因為推特是一個實時的窗口,當(dāng)他們打開推特,使用推特的時候,其實是一種探索的心態(tài),而不是看我的心態(tài)。我們有其他的一些社交平臺,當(dāng)用戶在使用他們的產(chǎn)品的時候,更多的是看我的心態(tài),比如他們會分享一些自己的自拍、旅行日記或者曬孩子這些,更多的是為了讓別人來關(guān)注自己。但其實推特是從內(nèi)往外的一個看這里的平臺,在這個平臺上面,用戶更多看到的是新鮮事物,如新聞、新的資訊、新的音樂、新的游戲的玩法等,用戶在這個平臺上積極的參與討論、引導(dǎo)話題。這兩天推特上最熱門的話題就是IG奪冠,恭喜IG團隊。
所以我們說推特是這樣的一個平臺,它可以把你的受眾,你的核心用戶,和正在發(fā)生的事情和游戲行業(yè)中,比如新游戲的發(fā)布、版本的更新、新地圖、和類似于周年慶、IP聯(lián)動等一系列事件和大事件結(jié)合來做營銷。提到受眾,我們先講一下推特全球用戶的情況,過去六季度的日活躍用戶一直保持在兩位數(shù)的增長。在東南亞和拉丁美洲,推特也取得了很大的進步。除了用戶的增長,用戶使用推特的熱情也在持續(xù)的增長。這個是2017年年底我們做年度人物評選的時候, 1分鐘之內(nèi)用戶使用推特的一個熱點圖。每一個上升的光點代表推特的每一條推文。根據(jù)用戶的不同類型做了分類,由此大家可以感受一下用戶使用推特的廣度和深度。
在推特上,游戲永遠是最熱門的話題之一,在過去的一年當(dāng)中,推特上跟游戲相關(guān)的推文有2.18億條,推特上的游戲用戶達到了2300萬的規(guī)模。主要的市場在歐美、日本、中東還有東南亞和拉美地區(qū)。那年增長率一直保持在40%。提到用戶,我們必須談到三個區(qū)域,沙特阿拉伯、美國和日本。阿拉伯的土豪比較多,在推特上,上個月手游用戶的付費百分比,沙特達到了17%,美國達到了15%。我們可以重點講一下日本,日本的市場是比較特殊的。30年前,可能大家在出海的時候,根本沒有去考慮日本,因為日本相對來說比較封閉。過去一兩年,中國的游戲公司在日本取得了很大的突破。比如網(wǎng)易公司,一方面是因為國內(nèi)市場、人口紅利和政策的因素,更重要的是中國的一些領(lǐng)軍企業(yè)在日本取得了進步。我鼓勵大家進一步的拓展日本市場。在日本,推特有絕對的優(yōu)勢,日本的手游用戶付費比是9%,但他們的付費意愿是其他地區(qū)的8.8倍。正如最初提到的,用戶使用推特的時候是一種發(fā)現(xiàn)的心態(tài),而不是一種看我的心態(tài),這是心態(tài)為什么會比較重要。發(fā)現(xiàn)心態(tài)是用戶基于興趣主動的搜索特定內(nèi)容時的一種心態(tài),這種思維方式有利于用戶創(chuàng)建記憶,同時用戶對廣告的排斥比較低。在這種狀態(tài)下,用戶可以更加專注更積極地響應(yīng)廣告所創(chuàng)造的內(nèi)容,也更信賴廣告的價值。從興趣和互動引導(dǎo)而來的轉(zhuǎn)化來看,下載量、收入、回收這些都有較好的結(jié)果。59%的推特用戶在過去一個月,至少下載過一款A(yù)PP,52%的推特用戶在過去的一個月使用過應(yīng)用程序付費。
我們剛才提到的是用戶,另一個是新品發(fā)布。特別是目前大家在出海,很多的新品在一些新的市場要發(fā)布。根據(jù)麥肯錫的數(shù)據(jù),在半年之內(nèi),24%~45%的新品遭遇了滑鐵盧,這個比例對于出海的游戲可能會更高,原因是大家對外部市場沒有足夠的了解,對產(chǎn)品是否適合當(dāng)?shù)氐氖袌鲞€有很多的疑問。怎么來保證我們的產(chǎn)品能夠在海外市場取得成功?從推特的角度,我們認為有一個簡單的答案,就是速度+影響力。最短的時間內(nèi)把你的產(chǎn)品覆蓋到最大的人群,最有影響力的人群。我們看幾個例子,首先是使命召喚,3月6號,NBA球星哈登發(fā)了推文,大家可以很清楚的看到,整個色調(diào)都比較灰暗,但他帽子上的使命召喚的標(biāo)志特別的明顯,當(dāng)天很多他的球迷與使命召喚的粉絲在推特上對關(guān)于使命召喚到底什么時候發(fā)布面展開了熱烈的討論。3月8號,使命召喚這個版本正式發(fā)布。從3月6號到3月8號2天之內(nèi),提及量的增長達到了150倍。
推特平臺除了游戲,還會有華為、蘋果、三星把推特作為自己新品發(fā)布的重要平臺。這個是三星的S9的發(fā)布會視頻,當(dāng)天的直播量達到了140萬。他講到,除了設(shè)計,三星在內(nèi)部各種各樣的指標(biāo)都優(yōu)于蘋果。24小時內(nèi)三星的提及量達到了120萬。目前來說最流行的一款游戲是吃雞,2017年6月的時候宣布他的新版本發(fā)布,利用這一點他們不停的推廣,跟用戶之間的互動。他們最近做了一個20分鐘的活動,目前,每天在推特上面討論吃雞的已經(jīng)達到了5到8萬的話題量,甚至像法國的一個球星在比賽現(xiàn)場做了一個吃雞的動作也能引起很大的爭議。
今天來的很多朋友會比較關(guān)注日本市場這個比較特殊的市場??赡艽蠹視X得陰陽師在日本的成功,借鑒意義不是特別大,因為產(chǎn)品的級別不一樣,公司的投入不一樣。那我們來看看碧藍航線這款游戲,上線一年,在日本市場有55萬的粉絲,單場直播觀看量是240萬人。這是一個什么概念,在日本本土,除了做怪物彈珠的直播能夠達到這個量級,其他的任何游戲目前為止都沒有超過這個數(shù)字。我重點講一下如何利用節(jié)假日來做自己的游戲營銷。日本是一個特殊的市場,對節(jié)假日營銷一直是比較重要的一個營銷手段,大家可以看到從年初的情人結(jié)、花火大會等,都是重要的營銷點。圣誕節(jié),用戶的心態(tài)會分成兩種,一種是很溫馨幸福,另外一種是孤獨。所以根據(jù)用戶不同的心態(tài),制作了不同的圣誕禮物,在推特平臺做推送,這個效果非常好,帶來的不僅僅是下載量,更重要的是提升了碧藍航線在日本游戲的品牌名度。他們在推特上的官方賬號每發(fā)一條推文,下面的正面評論都是很多的,甚至超過了日本當(dāng)?shù)睾芏嗟挠螒虍a(chǎn)品。
推特是一個有影響力的平臺,是人們探究新鮮事物的平臺。推特讓用戶觀看視頻的時間更長,增量影響更大,在推特平臺上廣告更強地驅(qū)動購買力。鳴天下,始于人,從最有影響力的核心開始。
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